3月4日，中央政治局常務(wù)委員會召開會議，自此“新基建”成為輿論焦點。
一般認(rèn)為，新基建區(qū)別于傳統(tǒng)的“鐵公基”項目，是指發(fā)力于“科技端”的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其核心層是以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)的提供的基礎(chǔ)設(shè)施。
近日，國家發(fā)改委也對新基建給出了“新定義”，覆蓋三大方向，一是信息基礎(chǔ)設(shè)施、二是融合基礎(chǔ)設(shè)施、三是創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施，相比市場此前的解讀有了一些補充。
人類社會從農(nóng)業(yè)文明，工業(yè)文明，到信息文明，數(shù)據(jù)之于社會開始變得如同操作系統(tǒng)之于電腦。而傳統(tǒng)基建主導(dǎo)下的工業(yè)、制造業(yè)則如同社會的硬件。從舊基建到新基建的發(fā)展，確立了未來數(shù)據(jù)的主導(dǎo)地位。
房地產(chǎn)作為中國重要的經(jīng)濟支柱，從開發(fā)建設(shè)、營銷交易、物業(yè)服務(wù)等各個關(guān)鍵場景也必將受到新基建的顛覆，在數(shù)字化浪潮下完成價值鏈重構(gòu)。而在所有這些環(huán)節(jié)中，我們以響應(yīng)速度和增量空間來論，筆者認(rèn)為房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化將首先C位出道。
新基建對于房地產(chǎn)到底是利好還是利空？
對各省份的未來基建規(guī)劃進行初步統(tǒng)計，可編制出一幅50萬億的投資藍圖。據(jù)招商證券預(yù)測，2020年到2025年新基建帶動的上下游新增投資規(guī)模合計可達10.3萬億。不說50萬億，單是前5年這10萬億新基建資本砸下去，國內(nèi)城市智能化水平和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化水平都將迎來跨越式升級。這種跨越式升級的結(jié)果，尤如中國從交通不便的年代跨入八縱八橫的高鐵時代。
歷史的經(jīng)驗告訴我們，先進的技術(shù)終究會淘汰落后技術(shù)。中國從明朝中期開始被西方趕超，在工業(yè)時代我們也慢了半拍，但是在數(shù)據(jù)時代，中國或?qū)⒁孕禄樽ナ终镜绞澜缜把亍餍懈鳂I(yè)正在迎接新的機遇。
那這項政策對于房地產(chǎn)而言，到底是利好還是利空？
一方面，新基建與舊基建的差異已經(jīng)表明了資金流向與傳統(tǒng)房地產(chǎn)行業(yè)無緣。尤其在“房住不炒”的基調(diào)持續(xù)穩(wěn)定的大背景下，這幅巨型投資藍圖里明顯沒有房地產(chǎn)的身影。
但是另一方面，新基建對社會整體經(jīng)濟的拉動和對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的傾注，尤其是SaaS服務(wù)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智能家居等可能與房地產(chǎn)相關(guān)的上下游智能產(chǎn)業(yè)，又或?qū)⒛艽龠M房地產(chǎn)這個“老、大、難“產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化化和智能化。
營造智能升級的大環(huán)境，這對于房地產(chǎn)而言，本質(zhì)是一種倒逼——讓房地產(chǎn)從黃金十年延續(xù)下來的全產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)運作方式，借這次數(shù)字化、智能化的東風(fēng)的自我打破、內(nèi)部洗牌、重新迭代、適者生存——而這探索的正是新基建下，房地產(chǎn)行業(yè)的第三條路。
房地產(chǎn)的新時代，新困境
從允許商品房買賣至今，中國房地產(chǎn)市場不可謂不是高歌猛進。尤其從2010年以來的黃金十年，更是讓地產(chǎn)人站在了時代紅利的頂峰。
但紅利也是雙刃劍，在讓抓住風(fēng)口的地產(chǎn)人快速實現(xiàn)財務(wù)自由的同時，也讓這個行業(yè)對市場的探索能力、對客戶的洞察能力、對新時代新技術(shù)的應(yīng)用能力相應(yīng)萎縮。所以，當(dāng)變化出現(xiàn)，危機潛伏的時候，很多人便失去了自救的能力。圖片來源：Wind、國信期貨
圖片來源：Wind、國信期貨
從供需端看，縱觀近20年來房地產(chǎn)行業(yè)的供求關(guān)系，會發(fā)現(xiàn)近幾年新房竣工面積逐漸上升，而需求卻在快速回落，房地產(chǎn)江湖將正在從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。
再看人口，這一兩年開始城鎮(zhèn)化率剛好超過了60%，未來遷入城市的人口開始逐漸減少，以往房地產(chǎn)行業(yè)十分依賴的人口紅利正在急劇消散。
最后看2020年的開局。庚子鼠年的疫情對于房地產(chǎn)而言就像是一記當(dāng)頭棒喝。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-2月商品房銷售面積同比下降39.9%、銷售額亦斷崖式下降35.9%，這也是自1998年房改以來歷史最低水平！
面對行業(yè)紅利的消失，房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域明顯還沒做好準(zhǔn)備。在開發(fā)商強大的短期資金回籠壓力和買方市場中將一直存在的自我造血壓力下，營銷領(lǐng)域的快速變革成為房地產(chǎn)從開發(fā)到運營等全價值鏈條中最先對數(shù)字化轉(zhuǎn)型作出響應(yīng)的領(lǐng)域。所幸，中國房地產(chǎn)營銷作為一片萬億級市場，為地產(chǎn)數(shù)字化升級提供了足夠的增量空間。這片空間的存在，將作為房地產(chǎn)金字塔的底座，為產(chǎn)業(yè)的持續(xù)運轉(zhuǎn)和升級提供源源不斷地動力。
營銷變革不只是簡單復(fù)刻
房地產(chǎn)營銷數(shù)字化時代已然來臨，但遺憾的是，很多地產(chǎn)營銷人對數(shù)字化的理解仍處于十年前，簡單地認(rèn)為把樓盤變成圖片、視頻傳到網(wǎng)上就是數(shù)字化營銷，或者以為加入VR看房等功能了、參與了一場直播賣房，就算是數(shù)字化轉(zhuǎn)型了。
這其實遠遠不夠。
房地產(chǎn)營銷是一個極復(fù)雜的場景，不同于快消品的低決策成本，購房者通過看一場直播拍板訂房的永遠是少數(shù)，“地產(chǎn)領(lǐng)域李佳琦”自然也難以出現(xiàn)。
不過，更核心的問題在于，數(shù)字化營銷不僅需要擁抱新技術(shù)，更要擁抱新思維——當(dāng)市場供需關(guān)系、目標(biāo)客戶特征、營銷主戰(zhàn)場都發(fā)生變化時，營銷的數(shù)字轉(zhuǎn)型是就不再是簡單搬運，而是新場景下的全面重構(gòu)。其中，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，孕育長尾生命力，建立覆蓋業(yè)務(wù)全生命周期的閉環(huán)才是核心。而如何把先進的數(shù)字技術(shù)和理念產(chǎn)品化，由一個強大且易于操作的系統(tǒng)做承接，并與公司已有的管理和組織結(jié)合，這本身就是公司自身的“數(shù)字新基建”。
因此，把售樓部搬到線上只是數(shù)字化營銷的一個基礎(chǔ)，深入實戰(zhàn)和日常管理的數(shù)字化和智能化才是房地產(chǎn)營銷真正的變革方向。
幸運的是，深耕房地產(chǎn)營銷數(shù)字化升級的公司雖然少見但并非沒有。
以一家服務(wù)房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的SaaS軟件公司——思為科技為例，其通過將實體樓盤數(shù)字化，看房場景線上化，營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，營銷流程自動化四個階段，專注房地產(chǎn)的數(shù)字化營銷。通過一套營銷云SaaS打通房地產(chǎn)營銷全流程，這對于未尚搭建或難以自建數(shù)字化營銷系統(tǒng)的房企頗具吸引力。其產(chǎn)品核心在于背后有基于強大數(shù)據(jù)中臺構(gòu)建的營銷操作系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)來拓客、判客、跟進，進而維護整個用戶生命周期。
從已有案例來看，思為科技和碧桂園合作的鳳凰云，與華潤的潤享生活家，與時代中國的的時代+，這些實踐本質(zhì)上都是和頭部房企一起做這個事情。
用思為科技創(chuàng)始人兼CEO彭雙全的話來說，“摸爬滾打了九年，我們已經(jīng)從邊緣戰(zhàn)場走到了核心戰(zhàn)場。未來房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域?qū)蛻舻臓帄Z一定是集中在線上的�！�
讓聽見炮火的人做決策
如果把房地產(chǎn)營銷比喻成一場戰(zhàn)爭，那么置業(yè)顧問就是那些在前線聽見炮聲的人。
一線置業(yè)顧問和購房者直接打交道，他們是營銷環(huán)節(jié)中最主動、最有發(fā)揮空間的角色。因此，房地產(chǎn)數(shù)字化營銷最重要的抓手，就是做好對置業(yè)顧問的賦能，也就是讓聽得見炮聲的人來做決策。
但是讓聽得見炮聲的人來決策，至少需要三個前提：
�、俨槐凰钠鸬呐诼暶杀�，知道核心戰(zhàn)場在哪里；
②有足夠的彈藥和補給鏈條，保障戰(zhàn)爭勝利；
�、塾锌陀^、充分的數(shù)據(jù)，對戰(zhàn)爭結(jié)果進行量化評估。
先從核心戰(zhàn)場說起。
以如今房地產(chǎn)的情形來看，客戶可能在任何地方，但就是不在售樓部。
舉個例子，上海平均每個客戶的購房成交周期為四個月，其中前三個月客戶都在線上進行樓盤信息的篩選、比較，最后一個月才到線下看房。這意味著，隨著客戶轉(zhuǎn)移到線上，房地產(chǎn)營銷主戰(zhàn)場也已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了線上，如果開發(fā)商不實現(xiàn)線上化就等于放棄觸達客戶的機會，也就沒有資格參加這場客戶爭奪戰(zhàn)。
在新的競爭形式下，房地產(chǎn)客戶的全生命周期發(fā)生了變化。不管地產(chǎn)人是否樂意，整個營銷拓客行為已經(jīng)被前置，客戶對一個項目的初次印象產(chǎn)生在線上。也就是說，戰(zhàn)爭提前拉響，主戰(zhàn)場在線上，這是我們的第一個結(jié)論。再從全流程視角觀察營銷過程中購房者的參與路徑。從知曉-感興趣-高意向到成交，如果通過一套系統(tǒng)把每個環(huán)節(jié)都做數(shù)字化的沉淀和應(yīng)用，讓置業(yè)顧問更便捷地拓展更多客戶、更智能地管理高意向客戶，并打通線上咨詢和線下看房流程，我們就相當(dāng)于在整個戰(zhàn)線建造了一調(diào)隨取隨用源源不斷的彈藥供應(yīng)鏈。
以思為的具體產(chǎn)品營銷云為例，對于置業(yè)顧問來說，
在購房者“知曉”環(huán)節(jié)，智能名片讓置業(yè)顧問可以自主通過小程序向客戶立體展示優(yōu)選樓盤、優(yōu)惠活動、市場熱度、咨詢?nèi)肟诘�，實現(xiàn)微信生態(tài)廣域流量下的便捷拓客。其中，客戶的到訪、瀏覽、意向都將被智能量化，為服務(wù)策略提供指導(dǎo)；
在購房者“感興趣”環(huán)節(jié)，置業(yè)顧問可以通過VR帶看、直播等強互動、強體驗的方式，展示意向房源信息——大家可以發(fā)現(xiàn)，消費者不僅對房源信息的第一次了解轉(zhuǎn)移到線上，原本只能發(fā)生在線下的首次看房行為也轉(zhuǎn)移到了線上；
在購房者“高意向成交”環(huán)節(jié)，系統(tǒng)會綜合分析營銷鏈路中抓取到的實際拓客數(shù)據(jù)，判斷購房者是哪一位置業(yè)顧問的“拓客功勞”，做好客戶資源分配，保障營銷過程中置業(yè)顧問的每一份努力都能得到認(rèn)可和尊重。
“我們有一句話，不能對置業(yè)顧問賦能，就不能對項目賦能；不能對項目賦能，就談不上對集團賦能。所以賦能置業(yè)顧問，讓他們在戰(zhàn)場上有更先進、充沛的裝備，是我們最重視的事情�！�
然而，這還不是終局。
營銷業(yè)務(wù)的展開將反作用于房地產(chǎn)營銷的組織及管理。
無論是置業(yè)顧問的個人拓客行為，還是品牌總部與一線聯(lián)動發(fā)起的營銷活動，思為數(shù)據(jù)中臺都將基于數(shù)據(jù)流“存-通-用”，實現(xiàn)對營銷全流程的細分拆解，量化不同營銷活動、營銷渠道、營銷場景的投入產(chǎn)出，并反哺優(yōu)化組織決策，實現(xiàn)螺旋上升式的策略升級。
存：數(shù)據(jù)全面地涵蓋業(yè)務(wù)全環(huán)節(jié)、足夠細粒度，讓數(shù)據(jù)具備客觀量化業(yè)務(wù)的能力。
通：數(shù)據(jù)的完整性和可信度是數(shù)據(jù)可用性的基礎(chǔ)。思為通過打通業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和線上線下數(shù)據(jù)，將孤散分離的數(shù)據(jù)孤島鏈接為循環(huán)互補的數(shù)據(jù)生態(tài).確保數(shù)字化貫穿應(yīng)用到每一個營銷動作。
用：這是最關(guān)鍵也最復(fù)雜的賦能環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)中臺并非提供一個有數(shù)據(jù)能力的管控平臺去考核一線。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的核心是，同時賦能置業(yè)顧問和管理者，實現(xiàn)營銷和組織上的共同升級。
“疫情前，已經(jīng)有不少具有洞察力的開發(fā)商在探索營銷數(shù)字化，疫情后，所有開發(fā)商都將被迫進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型�！边@是思為科技CEO彭雙全對行業(yè)的判斷，“但這只是長征第一步。未來，線下售樓部場景會進一步被削弱，整個營銷側(cè)將進一步下沉。隨著數(shù)字化進程不斷深入，營銷側(cè)變革也將帶來組織側(cè)變革，組織將更加扁平、高效，最終形成小前端+大后臺的新型的基于數(shù)字驅(qū)動的組織架構(gòu)�！�
行至文末再回過頭來，如果說新基建已然成為時代風(fēng)口，那么房企用數(shù)字化營銷工具武裝每一位置業(yè)顧問，不正是“踏風(fēng)而行”嗎？
來源：澎湃號>粵港澳智谷趨勢
