消費(fèi)券為何在疫情期間如此盛行？有人指出，“這是最直接拉回消費(fèi)者的方式”。“五一”假期前的一周，商場(chǎng)開始更頻繁地用這一招來(lái)吸客。而與以往不同的是，這次消費(fèi)券的玩法被重度開發(fā)，以極為強(qiáng)烈的數(shù)額刺激消費(fèi)者，如“1元購(gòu)880元”。數(shù)字的刺激是給消費(fèi)者的福利還是噱頭？商場(chǎng)在線上發(fā)放消費(fèi)券的背后，還有哪些更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意圖？
“以一抵百”吸睛
近期，北京各家商場(chǎng)都把大額優(yōu)惠的營(yíng)銷安排上了。假日“返券”優(yōu)惠，看似年年都有，今年卻有所不同。今年，各商場(chǎng)在消費(fèi)券的折扣額度上都更為驚人，如“1元購(gòu)880元”，甚至頗有比拼的意味。此外，基于疫情期間對(duì)小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道的深入，今年商家的消費(fèi)券玩法更傾向于線上。
北京商報(bào)記者看到，北京朝陽(yáng)合生匯、物美新街口廣場(chǎng)、銀泰百貨北京大紅門店、新世界百貨崇文店及華潤(rùn)五彩城等商場(chǎng)紛紛推出抵用券。其中，朝陽(yáng)合生匯主要針對(duì)線上商城發(fā)布“1元抵100元”購(gòu)物禮金，在4月29日-5月5日期間可以在線上商城使用；物美新街口廣場(chǎng)在線上商場(chǎng)推出“1元購(gòu)100元”禮金券，主要用于線下的服飾和珠寶品牌；銀泰百貨大紅門店則在線上及線下門店推出“15元抵115元”“35元抵145元”及“55元抵175元”的服飾優(yōu)惠券，同時(shí)推出服飾滿1000元返200元，以及秒殺、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸客；新世界百貨崇文店則推出“愛購(gòu)節(jié)”，可以1元購(gòu)買30元百貨券、1元購(gòu)買100元超市券、1元購(gòu)買880元餐飲及功能組合券；華潤(rùn)五彩城推出“1抵100”線上商城抵用券，可在4月30日-5月10日之間使用。
據(jù)悉，為了推動(dòng)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)，西城區(qū)政府在“五一”期間發(fā)放1.5億元消費(fèi)券。消費(fèi)券以電子代金券、打折券、功能券等方式發(fā)放 “惠民大禮包”，涵蓋全區(qū)綜合商場(chǎng)、超市、餐飲、老字號(hào)、文化、體育、旅游、教育、生活服務(wù)等各領(lǐng)域。
線下活動(dòng)也多以“返券”模式進(jìn)行。北京商報(bào)記者在近日走訪北京SKP得知，繼取消店慶后，該商場(chǎng)在“五一”假期來(lái)臨之前推出了滿千返百等活動(dòng)，但與店慶不同的是，返券及積分抵現(xiàn)等優(yōu)惠方式需要在“五一”期間使用，同時(shí)也取消了此前品牌日的活動(dòng)。有業(yè)內(nèi)人士指出，這一舉措也在一定程度上分散了客流，降低了聚集的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際7-9折
雖然消費(fèi)券在各大商場(chǎng)之間炒得火熱，但究竟是福利還是噱頭值得消費(fèi)者仔細(xì)琢磨。
北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，從表面來(lái)看，“以一抵百”的優(yōu)惠看起來(lái)十分劃算，但實(shí)際存在一定的門檻。例如，華潤(rùn)五彩城的抵用券需要在指定品牌使用，并且支付滿599元可使用一張，單筆最多使用5張，數(shù)碼類商品單筆可使用1張；銀泰百貨大紅門店的“15元抵115元”“35元抵145元”及“55抵175元”的服飾優(yōu)惠券分別需要在滿足消費(fèi)1115元、1145元、1175元的基礎(chǔ)上使用；新世界百貨崇文店發(fā)放的優(yōu)惠券單張金額較小，均為20元、30元及50元左右，需滿足消費(fèi)上百元才可以使用一張。如此看來(lái)，實(shí)際折扣金額均在7-9折左右。
同時(shí)，西城區(qū)多家商場(chǎng)參與了消費(fèi)券發(fā)放活動(dòng)，但也存在一定的限制。其中，北京商報(bào)記者看到，長(zhǎng)安商場(chǎng)的消費(fèi)券為百貨100元購(gòu)物券及10元超市購(gòu)物券，需要在消費(fèi)滿100元的基礎(chǔ)上使用；而西單大悅城推出了“75元抵100元”優(yōu)惠券，相當(dāng)于購(gòu)買商品的7.5折左右。
雖然目前商場(chǎng)給予的優(yōu)惠力度并不大，但線下客流也日漸增多，商場(chǎng)回暖指日可待。針對(duì)線下商場(chǎng)的表現(xiàn)，北京商報(bào)記者在4月26日當(dāng)天走訪了藍(lán)色港灣看到，該商場(chǎng)的停車場(chǎng)在下午時(shí)段需要排隊(duì)進(jìn)入，同時(shí)商場(chǎng)內(nèi)客流較多，與疫情前的周末相比幾乎持平。
藍(lán)色港灣兒童城內(nèi)的一家商戶向北京商報(bào)記者透露，4月之后，隨著天氣轉(zhuǎn)暖，商場(chǎng)的人也越來(lái)越多，尤其是周末時(shí)段。同時(shí)，伴隨著各大品牌商家都會(huì)自行舉辦一些優(yōu)惠折扣活動(dòng)，通過(guò)微信社群等方式傳播給消費(fèi)者，這可能也是目前客流增加的原因之一。
欲引流線下
對(duì)于“五一”假期線上發(fā)布消費(fèi)券的主要意圖，物美集團(tuán)購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理兼新華百貨總經(jīng)理李存孝表示，在線上發(fā)放消費(fèi)券的模式，既能獲取相應(yīng)的消費(fèi)者畫像，也能把合適的促銷信息推薦給消費(fèi)者，從而指引消費(fèi)者到店，為線下引流，實(shí)現(xiàn)線上資源轉(zhuǎn)化為線下客流。
李存孝還指出，為了保障疫情期間商戶正常運(yùn)營(yíng)，商場(chǎng)開始嘗試一系列線上渠道的開拓，促進(jìn)商場(chǎng)向線上銷售轉(zhuǎn)型改造。不論是特殊時(shí)期還是未來(lái)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心都應(yīng)把這項(xiàng)工作堅(jiān)持下去，通過(guò)線下帶動(dòng)線上、線上輔助線下的模式，擴(kuò)大消費(fèi)客群，從而“延長(zhǎng)”營(yíng)業(yè)時(shí)間。最終實(shí)現(xiàn)讓商場(chǎng)會(huì)員白天線下購(gòu)物，晚上線上購(gòu)物，隨時(shí)隨地都可以為購(gòu)物中心產(chǎn)生銷售額。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松指出，目前商業(yè)企業(yè)發(fā)放消費(fèi)券的行為其實(shí)是最直接拉回消費(fèi)者的方式，通過(guò)短期刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)向讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)變化。不過(guò)，消費(fèi)券及大力度打折促銷的方式并非商場(chǎng)恢復(fù)元?dú)獾拈L(zhǎng)久之計(jì)，如果長(zhǎng)期使用滿減活動(dòng)或補(bǔ)貼的方式去刺激消費(fèi)，會(huì)造成惡性循環(huán)。消費(fèi)者會(huì)更加依賴折扣活動(dòng)而選擇去消費(fèi)，從而導(dǎo)致“無(wú)折扣不購(gòu)買”的結(jié)果，也會(huì)造成商家毛利損失巨大。
來(lái) 源：北京商報(bào)
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