家電產(chǎn)業(yè)整體向高端轉(zhuǎn)型,是積極響應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展的號召和發(fā)展高端制造業(yè)的要求,不少國內(nèi)頭部家電品牌都在針對高端化、套系化和場景化方向發(fā)力。
根據(jù)紅頂獎組委會和GfK中國聯(lián)合發(fā)布的《2021高端家電市場白皮書》內(nèi)容顯示,2021年1-10月份,1萬元以上冰箱、彩電、柜機空調(diào)、洗碗機線下零售額占比較2020年均有不同程度的提升,消費者對于高端家電價格的接受度也不斷提高,進一步增強了高端市場增長的信心。
站在家電品牌的視角,高端化則是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。其中,如何與消費者進行有效溝通,是品牌們所面臨的痛難點。近日,COLMO就攜手住小幫實現(xiàn)了一場精細化覆蓋高消費能力用戶群體的營銷,收獲4045萬+品牌曝光量、43.2萬+次用戶點擊、66.2倍聲量增長,收集到7681條線索,為行業(yè)帶來一個全鏈路獲取精準流量、可復(fù)刻的成功案例。
1. 深耕B端擊破C端,搶占垂類優(yōu)勢賽道
選對路比怎么走更重要。作為在2018年誕生的一個全新的AI高端科技家電品牌,COLMO致力于為全球精英用戶提供全圖景的高端智慧生活的解決方案,在傳播陣地選擇上,COLMO也切中住小幫這一家居家裝垂類優(yōu)勢賽道。住小幫背靠巨量引擎,成立僅四年便成為垂類優(yōu)勢平臺,形成以內(nèi)容創(chuàng)作為核心,帶動用戶家裝需求和品牌主商業(yè)需求相互推動的正向飛輪,可為品牌主帶來持續(xù)的口碑經(jīng)營和品效合一。
2021年行業(yè)報告顯示,全國430萬套房屋的裝修,由獨立設(shè)計師設(shè)計和服務(wù)的占裝修大盤19%。本次COLMO與住小幫合作,正是抓住住小幫平臺有著高濃的用戶需求和優(yōu)質(zhì)的設(shè)計師資源等特征,圍繞住小幫平臺IP——Z-Design Award 2022住小幫設(shè)計師大賽展開。
在住小幫看來,設(shè)計是家居生態(tài)進化的重要驅(qū)動力,挖掘更多潛力青年設(shè)計師,則是設(shè)計進步的核心。因此,住小幫自去年開始舉辦設(shè)計師大賽,上一屆大賽輻射1萬+設(shè)計師,誕生2300+優(yōu)秀作品,活動總曝光4.5億+。今年的大賽,住小幫更是對評審陣容、線下事件以及設(shè)計賽道進行了全面升級。而COLMO則伴隨著這場賽事舉辦,成為了設(shè)計師和用戶心目中共同的首選品牌。
以8月31日的線下沙龍為出擊點,COLMO負責人出席現(xiàn)場與眾多優(yōu)秀設(shè)計師交流互動,共同探討COLMO的產(chǎn)品使用場景,以及為高端客群提供空間設(shè)計的更多可能性。當天,COLMO還與住小幫一同簽約10名設(shè)計師,觸發(fā)進一步的合作,深度綁定設(shè)計師圈層,為后續(xù)擊破高端客群、上探品牌發(fā)展空間打好地基。
線上,COLMO則聯(lián)合設(shè)計師及達人,更有的放矢地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容。在探店視頻中直接安利優(yōu)勢產(chǎn)品,或根據(jù)家居風格和戶型大小推薦電器,COLMO在住小幫上打造出了一片屬于自己的內(nèi)容陣地,吸引了大量目標用戶。
而住小幫還將為COLMO長期沉淀這些優(yōu)勢內(nèi)容,利用長尾效應(yīng)持續(xù)影響用戶心智。相較于投放前,投放后的內(nèi)容數(shù)量增幅達10.8%,閱讀總量增幅高達11.8倍,品牌內(nèi)容資產(chǎn)迅速增加,內(nèi)容數(shù)量及閱讀總量的增長也讓人群資產(chǎn)得以加深。
區(qū)別于普通內(nèi)容合作與投放,COLMO與住小幫的合作跑贏了市面上的大多數(shù)品牌營銷。短期來看,有線下沙龍的溝通鋪墊,在設(shè)計圈層中打好了品牌認可、產(chǎn)品認知的基礎(chǔ),設(shè)計師在線上的內(nèi)容產(chǎn)出自然更能將品牌、產(chǎn)品與消費者需求相融合,做到事半功倍的內(nèi)容產(chǎn)出。長期來看,都說線上聊千遍不如線下見一面,會面后,設(shè)計師于COLMO不再是單純的KOL角色,更多了一種忠誠于品牌的伙伴的身份,甚至是自發(fā)推薦者的身份。奪得設(shè)計師這個專業(yè)群體的青睞,無疑讓品牌滲透進更廣泛的C端用戶中,產(chǎn)生長效影響力。
2. 搭載億級強曝光資源,實現(xiàn)全鏈路品效轉(zhuǎn)化
品牌營銷若要形成更廣泛的傳播覆蓋和更精準的人群觸達,把一個平臺的傳播做深、做透是關(guān)鍵,這樣才能成為一群用戶一段時間內(nèi)最深刻的記憶。COLMO搭載設(shè)計師大賽的億級強曝光資源,獲得了品牌聲量和產(chǎn)品知名度的強勢拉升,在住小幫平臺的品牌力處于行業(yè)領(lǐng)先位置,整體聲量超出行業(yè)第二的21倍之多。整場營銷活動,COLMO僅通過開屏廣告就收獲了143萬+曝光、4.8萬+點擊,定制頻道更是斬獲785萬+曝光、10萬+點擊,COLMO也通過彈窗資源吸引了6.8萬+用戶點擊、242萬+曝光,搜索頁banner、首頁信息流等同樣為COLMO帶來了不俗的聲量。
另一邊,住小幫還將留資延展和電商跳轉(zhuǎn)植入在投放中,既能完成用戶意向收集,便于COLMO后續(xù)的主動溝通,又能實現(xiàn)COLMO官號內(nèi)容、廚熱淘寶、廚熱京東、廚熱抖音商城等私域戰(zhàn)場的引流轉(zhuǎn)化,完成從種草到拔草的全鏈路營銷。與此同時,形式多樣的用戶觸點和反復(fù)露出的位置展現(xiàn),為COLMO帶來了高出以往6.85倍的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊以及收藏等用戶互動行為。
線上流量見頂?shù)臅r代,品牌發(fā)展更加注重降本增效,營銷因此需要從粗放式投放,轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域的精耕細作。尤其是COLMO面向的是高意向、高興趣、高潛力用戶群體,更需要從垂類平臺入手,以ALL IN的姿態(tài)規(guī)�；癄I銷投入,從而走進用戶內(nèi)心,激發(fā)用戶對品牌和產(chǎn)品的興趣。
截止目前,住小幫擁有超過1萬名設(shè)計師入駐,1800萬月活用戶,平臺內(nèi)設(shè)計師文章作品有效閱讀近1億次,用戶找設(shè)計師咨詢的數(shù)量增加超過130%,這意味著住小幫平臺聚集了高興趣、高意向、高需求濃度的家居用戶群體,這也是COLMO重點合作住小幫的重要原因。當以設(shè)計圈層為起點,深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的COLMO,搭載住小幫億級強曝光資源,46.1%用戶主動搜索增長的成績也就顯得順理成章了。
3. 結(jié)語
正如COLMO負責人在線下沙龍中所說:“希望有更多機會匹配品牌和設(shè)計師,也希望通過設(shè)計師實現(xiàn)品牌和用戶的匹配。”家電行業(yè)高端化的進程中,只有產(chǎn)業(yè)鏈上的多方協(xié)同,才能匹配更多需求,實現(xiàn)更多增長。
COLMO通過住小幫打開了品牌高端化的新出口,借助設(shè)計師大賽這個強IP,基于住小幫廣覆蓋、深種草、強轉(zhuǎn)化等全鏈路營銷優(yōu)勢,實現(xiàn)了從設(shè)計師圈層到目標用戶的圈層滲透和高效轉(zhuǎn)化。更難能可貴的是,這場以小博大的營銷轉(zhuǎn)化是可持續(xù)的,影響是長期有效的。
伴隨著社會經(jīng)濟的進步,更加注重生活品質(zhì)的消費者還將持續(xù)為家電家居供給端的高端轉(zhuǎn)型提供強大驅(qū)動力,推動市場進入全新周期。下個征程,希望更多品牌能從住小幫和COLMO的合作中收獲營銷新靈感,加速品牌高端化進程,實現(xiàn)自身的長效經(jīng)營與品效合一。（豐尚）
