去年此刻，中國社會在疫情肆虐的背景下被迫按下暫停鍵，限制了各項經(jīng)濟活動。這樣的經(jīng)濟波動對于中等收入群體的影響最大，而“中產(chǎn)”卻是百貨、購物中心等優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的主力客群。在維持消費品質(zhì)的基本訴求下，消費規(guī)模的收縮是必然，這也是2020年線下實體消費回落的主因。
零售商業(yè)地產(chǎn)受到的影響首當其沖。在各大城市，曾經(jīng)摩肩接踵的購物中心承受著前所未有的退租壓力。但得益于快速有效的疫情管控措施，中國社會消費品零售總額同比增速在8月重回正增長區(qū)間，在社會秩序和經(jīng)濟指標逐漸恢復的助推下，居民消費的節(jié)奏亦逐漸加快，全國范圍內(nèi)，購物中心內(nèi)人氣正慢慢恢復，更有多個業(yè)態(tài)實現(xiàn)逆勢擴張。
在牛年即將到來之際，究竟有哪些零售業(yè)態(tài)在后疫情時代迅速走出疫情陰霾并成為各大購物中心的“新寵”？其背后的原因及未來發(fā)展趨勢又會如何？
新能源汽車：坐享資本、政策紅利，行業(yè)崛起方興未艾
2020年下半年，隨著都市白領(lǐng)等中高收入人群逐步擺脫疫情所帶來的陰霾，汽車消費于2020年4月開始明顯回升，7月后，新能源汽車銷售量增幅開始超越汽車行業(yè)平均增速，零售額同比增幅已經(jīng)連續(xù)5個月高于10%，全年銷量同比增長10.9%。
受益于資本的推動，以及購置補貼、免征車輛購置稅延長2年、多地放寬汽車搖號限購等政策，加之疫情常態(tài)化背景下私家車出行需求激增共同推動了新能源汽車銷量的逆勢飛揚。因此，無論是外資品牌，還是本土品牌，均在加速布局全國市場，新能源汽車展廳已經(jīng)成為了中國不少大中城市購物中心的標配。
上海、北京、成都主要新能源汽車展廳布局示意圖
仲量聯(lián)行研究部零售地產(chǎn)負責人朱建輝表示：“對購物中心而言，背靠巨額資本的新能源汽車品牌承租能力強，成為購物中心近期招商的重要業(yè)態(tài)；而其中高端的品牌定位和體驗式的產(chǎn)品展銷方式還能有力提升購物中心的形象展示，吸引更多元的消費客群，提升商場客流量�！�
雖然去年新能源汽車新車銷售量僅占行業(yè)整體的5.77%，但國務院去年10月發(fā)布的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》指出，到2025年這一比例將提高到20%左右�？梢灶A期，未來幾年新能源汽車有望維持高速增長的發(fā)展勢頭。新年伊始，外資品牌在華頻頻降價，市場競爭態(tài)勢不斷升溫，刺激本土新能源品牌在價格、空間、內(nèi)飾、續(xù)航里程等方面著力提升產(chǎn)品性能，并加速在全國拓店布局。據(jù)悉，眾多傳統(tǒng)汽車品牌也正磨拳霍霍意圖加入新能源賽道：東風、北汽、廣汽、上汽、吉利等品牌紛紛上馬新能源汽車項目，并不約而同地將購物中心內(nèi)的體驗店視為其“亮相市場”的重要陣地。這一品類的崛起或許才剛剛開始，行業(yè)發(fā)展方興未艾。
國貨美妝品牌：數(shù)字化營銷渠道發(fā)力，用戶靜待更多爆款
生在一個“顏值即正義”的看臉時代，雖然在去年初，居家隔離和出門戴口罩等政策和口罩讓化妝成為了“非必要活動”。但國內(nèi)疫情趨緩后，化妝品零售額的反彈速度從3月開始就超過了社會消費品零售總額的增速。
在仲量聯(lián)行追蹤觀察的100家上海優(yōu)質(zhì)購物中心中，2020年美妝品牌新店數(shù)量占所有零售類新店總數(shù)比重約11%，較19年同比提升4個百分點。這背后的原因不言自明：對于年輕消費者來說，化妝品消費等同于剛需消費，是日常生活中必不可少的投入。
而且新一代消費者的選擇不局限于國際一線大牌，完美日記的走紅就讓大家看到了國貨美妝品牌的希望，說明品質(zhì)已明顯提升但仍擁有高性價比的國貨足以吸引消費者的注意，引爆消費觸點。因此，美妝業(yè)態(tài)的國際一線品牌及新興國貨品牌（部分以美妝集合店形式出現(xiàn)）則成為拉動各城市零售物業(yè)全年租賃活動恢復的主力動能。
仲量聯(lián)行上海零售地產(chǎn)部業(yè)主代表總監(jiān)張振偉表示：“在購物中心業(yè)主看來，化妝品升格為‘剛需’賦予了該品類較強的抗風險能力，更為重要的是，與上一代消費品牌主要靠硬廣轟炸等方式截然不同，以小紅書、抖音和B站為代表的多渠道、多元化的數(shù)字化營銷手段，再加上李佳琦、薇婭等頭部博主和網(wǎng)紅帶貨，‘買它’的號召不但給國貨品牌帶來了龐大的線上流量，在線下的布局更能依靠并不大的面積吸引更多女性消費者�！�
此舉既幫助購物中心提升客流，其背后的高坪效則更能贏得業(yè)主的青睞，給零售地產(chǎn)項目帶來穩(wěn)定的收益。未來隨著國貨美妝品牌進一步提升產(chǎn)品競爭力，打造出越來越多的爆款，該品類還將繼續(xù)釋放其強勁的租賃需求。
茶飲咖啡：“消費分層”趨勢顯現(xiàn)，市場競爭將加劇
幾年前，由于店鋪數(shù)量有限，在很多城市，喝喜茶、奈雪の茶都需要找黃牛去排隊。而如今，Sevenbus、茶顏悅色等品牌已經(jīng)悄然崛起，不但頭部品牌快速下沉，占領(lǐng)各級市場，在商業(yè)模式簡單可復制、進入門檻低等因素的推動下，越來越多單品價格在10至20元的品牌加入了市場競爭。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計，自2015年起，全國連鎖飲料及冷飲門店數(shù)量的年復合增長率高達21.2%。尤其是在去年，高利潤率引發(fā)資本入局以及外賣市場因疫情而火爆更是給茶飲咖啡品牌的急速擴張再添把火，市場競爭因此加劇。
對零售物業(yè)而言，無論是品牌形象店還是主打外賣的小面積店鋪，茶飲咖啡品牌對位置和面積需求的靈活性以及較高的租金坪效讓其越發(fā)成為購物中心的�？�。與此同時，因為95后、00后等“后浪”群體的消費能力甚至高于背負著房貸、育兒、養(yǎng)老等壓力的80后群體，今天的業(yè)主或許更重視年輕消費者，而與茶飲消費相伴而生的個性、潮流、時尚等特質(zhì)讓此類品牌對年輕客流的吸附能力很強，是購物中心提升客流的“利器”。
未來，隨著茶飲咖啡領(lǐng)域“消費分層”趨勢日趨明顯，定位不同的品牌在選址和擴張方面可能會呈現(xiàn)出不一樣的特點：
中高端咖啡茶飲品牌：從一線到新一線城市選址，從核心區(qū)位逐漸下沉至非核心商圈、乃至社區(qū)商業(yè)，從品牌形象店到主打外賣的小面積店鋪等，品牌選址和擴張都比較統(tǒng)一，在運營、營銷以及新品的迭代更新都能及時跟進，因此目前此輪擴張和店鋪的營收都比較穩(wěn)健。
“平價”咖啡茶飲品牌：競爭更加激烈，對于品牌選址范圍更具靈活性，不論是自持的購物中心，還是散售型的街區(qū)商業(yè)，其選擇策略主要以客流量、銷售業(yè)績?yōu)橹�，面積需求也相對較小，加之經(jīng)營方式兼具自營及加盟，因此此類茶飲咖啡的擴張可控度較差，未來品牌優(yōu)勝劣汰、推成出新的迭代速度亦更快，對于選址方面需注意租期和退出條款的設(shè)置。
生活館及書店：“新晉網(wǎng)紅打卡地”引后浪追捧
受疫情影響，部分產(chǎn)品不適合中國市場且承租面積較大的快時尚品牌紛紛退租撤店，但這些空置下來的大片面積很快就被KKV和Niko and ...等經(jīng)營服飾、雜貨、家居、書籍、展覽等多元品類的生活方式類租戶所取代。這一變化的背后，是一個特殊而龐大的消費群體——年輕的“后浪”們。
雖然疫情給經(jīng)濟形勢帶來了一些不確定因素，但人們，尤其是年輕人對美好生活的追求并未改變。作為數(shù)字時代的原住民，新一代消費者的消費決策極其依賴微信、微博、短視頻和直播App，因為購物是為了“曬朋友圈”這一集“外顯屬性”和“社交屬性”于一體的活動，他們非常重視體驗和產(chǎn)品的“顏值”。
因此，面積在1000-2000平方米左右、裝修風格鮮亮活潑、商品品類齊全、設(shè)計樣式新潮、網(wǎng)紅潛質(zhì)的生活時尚集合店自然受到了“后浪”的熱捧。根據(jù)媒體報道，KKV單店收入可達250萬元/月，最高門店可達400-500萬/月。
2020年底，日本著名的蔦屋書店首度落戶上海，需要通過預約才能參觀的消息一經(jīng)放出，每天6個時段的名額很快就被約滿。作為一個服務當?shù)鼐用竦膹秃衔幕臻g，蔦屋書店可根據(jù)客群的需求不斷更新所含業(yè)態(tài)，比如寵物美容店、咖啡店、餐廳等。據(jù)報道，蔦屋書店已計劃在未來幾年內(nèi)完成全國1100家新店的布局。
有了明確的“粉絲”，購物中心自然樂意引進此類店鋪。除了能夠加速去化1000至2000平方米體量的空置面積，若是成功打造出了一個新晉網(wǎng)紅拍照圣地，隨之而來的年輕客流和在社交媒體上顯著提升的能見度、知名度和美譽度對于業(yè)主來說則更是求之不得。隨著經(jīng)濟大環(huán)境的好轉(zhuǎn)，消費將成為2021年中國經(jīng)濟增長的主要推動力，年輕群體將會掀起一場更為持久的消費熱潮，此類主打生活方式的潮流體驗店將會迎來快速擴張期，在一線城市和新一線城市多點布局，讓更多的購物中心成為“網(wǎng)紅打卡地”。
仲量聯(lián)行研究部零售地產(chǎn)負責人朱建輝表示：“回顧2020年疫情后的中國零售商業(yè)市場，‘迭代’成為這一波市場變更的主線。迭代的內(nèi)容不僅涵蓋購物的業(yè)態(tài)、品牌、商品，更囊括購物過程中的空間、場景以及時間軸。今天，美妝、新能源汽車、茶飲咖啡等業(yè)態(tài)讓消費者回流線下實體消費，抑或明天消費者來購物的理由是一場秀、一次展出、一個全新的場景營造。迭代速度不斷加快的背后是如何挖掘并引領(lǐng)消費者的消費‘意識’與消費‘潛能’。行業(yè)對未來消費‘觸點’的思考未完待續(xù)。”
來源：仲量聯(lián)行
編輯：wangdc
