2016年10月，住建部、發(fā)改委、財政部發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，指出到2020年要培育1000個左右特色小鎮(zhèn)。隨后，全國便掀起了特色小鎮(zhèn)建設(shè)的浪潮。鄭州也隨之迎來了特色小鎮(zhèn)建設(shè)的爆發(fā)期。
據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2017年6月鄭州及環(huán)鄭地市已經(jīng)有33個特色小鎮(zhèn)明確公布開發(fā)意向。其中，鄭州西部地區(qū)因為山水生態(tài)優(yōu)勢明顯，歷史文化內(nèi)涵豐富，待開發(fā)狀態(tài)土地多，可塑性強(qiáng)等特點，而成為眾多文旅特色小鎮(zhèn)的聚集之地。
其中，有一個項目雖未被冠以特色小鎮(zhèn)之名，卻是鄭州最早開始探索文旅地產(chǎn)的先行者，這個項目就是大溪地。而它也開啟了文旅“地產(chǎn)化”的先河，遠(yuǎn)的如阿那亞、綠城·桃李春風(fēng)等，近的如鄭州特色小鎮(zhèn)的后來者建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮(zhèn)、建業(yè)足球小鎮(zhèn)、綠地溱水小鎮(zhèn)等，走的皆是文旅休閑設(shè)施等大配套導(dǎo)入人流，增加項目熱度賣房的“地產(chǎn)化”道路。
接下來，我們便來看看大溪地是如何用11年時間，成功走出文旅“地產(chǎn)化”道路的。
中原文旅地產(chǎn)先行者
從2014年，浙江首次提出特色小鎮(zhèn)概念，到2020年特色小鎮(zhèn)建設(shè)的重要節(jié)點，中國特色小鎮(zhèn)發(fā)展之路不過才走了6年時間，而清華·大溪地卻已經(jīng)走過了11年。
甚至在更早之前，鄭州清華園地產(chǎn)就已經(jīng)作為“中原游閑文化領(lǐng)跑者”成功開發(fā)了省級旅游度假區(qū)——憶江南。彼時，國家文旅地產(chǎn)開發(fā)尚顯稚嫩，無成熟經(jīng)驗可借鑒，鄭州清華園稱得上是鄭州首批“吃螃蟹”發(fā)展文旅地產(chǎn)的開發(fā)商。
相比坐落于鄭州北區(qū)黃河文化公園腹地、擁有真山活水生態(tài)基底的憶江南，大溪地所面臨的狀況要棘手得多。雖然鄭西地區(qū)擁有山水生態(tài)優(yōu)勢，但大溪地所在的3600畝土地內(nèi)部卻并無自然山水。
其次，這片土地曾經(jīng)有過開發(fā)商在此開發(fā)商業(yè)，但因人氣不足，最后無疾而終。鑒于清華園曾成功開發(fā)了占地6100畝的憶江南，有大盤開發(fā)經(jīng)驗，政府才選定讓清華園接盤，成為這片土地的最終開發(fā)者。
再次，這里雖屬于鄭州“十二五”重點建設(shè)項目——宜居健康城，但“羅馬不是一日建成的”，區(qū)域發(fā)展和成熟需要很長時間。距離鄭州市中心較遠(yuǎn)，區(qū)域人氣低，是地塊的致命弱點。
距離問題作為客觀存在，無法改變，但也因此遠(yuǎn)離城市喧囂，獲得了更好的生態(tài)環(huán)境；且地塊夠大，后期做文旅配套時可發(fā)揮的空間大，而一旦文旅配套落位，必將像江南春溫泉、中原影視城等度假配套為憶江南導(dǎo)客引流一樣，為大溪地帶來超高人氣。
屆時，這里將不僅成為滿足城市居民休閑度假和慢生活消費的第二居所，也將吸引不少投資客前來投資。
這是前期清華園對大溪地勾畫的理想藍(lán)圖，只是這樣的超級大盤開發(fā)周期必然漫長，對開發(fā)商而言是嚴(yán)峻的考驗，資金、頂層設(shè)計、節(jié)奏把控、執(zhí)行力、恒心、情懷和隨機(jī)應(yīng)變的能力等，缺了什么都可能使項目難以為繼。
摸著石頭過河的11年
從2009—2015年期間，大溪地內(nèi)部文旅配套奧帕拉拉水公園、香堤灣溫泉先后開放，尤其是前者，憑借其12萬㎡的巨大面積和先進(jìn)設(shè)備成為中國中部最大的超級水上樂園，相比后來出現(xiàn)的銀基水世界可稱是前輩。奧帕拉拉舉辦音樂節(jié)，觀眾可輻射至山東、山西、陜西等幾乎所有中部省份。
奧帕拉拉水公園，炒熱了區(qū)域，帶來了人氣，但大溪地的房子銷量卻不盡如人意。因最初的規(guī)劃理念是把大溪地作為城市居民的第二居所，因此1—6號院做了較多類獨棟、聯(lián)排別墅、洋房等相對高端的住宅。而當(dāng)時度假概念尚未成熟，所謂“第二居所”并不為大眾所認(rèn)可。
很長一段時間內(nèi)，人們只知奧帕拉拉水公園，不知大溪地，而前者的火爆愈發(fā)顯出項目的冷清。
事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)是在2014年10月，鄭州市城鄉(xiāng)規(guī)劃局發(fā)布消息，《鄭上新區(qū)概念性總體規(guī)劃(2013~2030年)》獲得鄭州市政府批復(fù)。這意味著，鄭州西區(qū)將建起一座相當(dāng)于2.63個鄭東新區(qū)面積的新城。
4條快速路將縱貫鄭上新區(qū)版圖，其中連接鄭州的快速路——中原路橫穿項目而過，它的地位就相當(dāng)于金水路之于金水區(qū)和鄭東新區(qū)。
除此之外，鄭上新區(qū)還規(guī)劃有4條東西向城際軌道，其中地鐵10號線中原西路商隱路站緊鄰項目設(shè)有2個地鐵口。大溪地成為中原路上唯一擁有地鐵的樓盤。
“商務(wù)向東，生活向西”，鄭州的城市框架拉大，鄭西區(qū)域發(fā)展迎來轉(zhuǎn)機(jī)。與此同時，其他開發(fā)商陸續(xù)進(jìn)入鄭西區(qū)域。區(qū)域內(nèi)交通網(wǎng)開始逐步完善，這片土地的潛力被激發(fā)，年輕化趨勢明顯。面對這一變化，大溪地積極轉(zhuǎn)變思路。從2015年后的南區(qū)7號院開始，大溪地開始對定位和產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)和匹配市場新變化。
2016年，鄭州入選“國家中心城市”，鄭州樓市迎來黃金時代，房價暴漲。大溪地作為區(qū)域內(nèi)入局最早的開發(fā)商占盡優(yōu)勢，當(dāng)其他項目尚停留于規(guī)劃概念階段時，只有它的配套已經(jīng)基本落地，在主城外溢客群眼中最具競爭優(yōu)勢。有道是“家中有糧，心里不慌”，其作為超級大盤的優(yōu)勢逐步凸顯，成為炙手可熱的網(wǎng)紅盤。
從1—9號院的1.0系地中海風(fēng)情建筑，到1號南院、10號院的2.0系匠心升級，再到11號院3.0升級著作，到十年大成之作12號院的全系進(jìn)階，11年間，大溪地一直緊緊圍繞客群和市場，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行升級。
如今，大溪地已經(jīng)擁有5萬余業(yè)主，這片位于滎陽和上街之間的區(qū)域曾經(jīng)燈光寥落，如今卻因為大溪地的存在而變得燈火輝煌、繁華熱鬧。大溪地，儼然已是一座自成天地的城鎮(zhèn)。
筆者在前文提到過，超級大盤考驗的是開發(fā)商的綜合素質(zhì)，動輒幾千上萬畝的文旅地產(chǎn)更是如此。以大溪地為例，項目地處郊區(qū)，人氣不足，生活配套缺乏。因此，前期投入必不可少，且相當(dāng)一段時期內(nèi)要承受銷售壓力。
大溪地的解決辦法是投入大配套，建設(shè)奧帕拉拉水公園、香堤灣溫泉等文旅配套，炒熱區(qū)域，導(dǎo)入客群。項目內(nèi)部總共有5條市政道路，除中原路外，其他四條均為大溪地自修。
項目內(nèi)規(guī)劃有約32萬㎡綜合商業(yè)區(qū)，引入商超、餐飲、娛樂等特色業(yè)態(tài)，增添生活的便利性和趣味性。目前丹尼斯商超、奧斯卡影城等已經(jīng)簽約入駐。
與鄭州一中聯(lián)合創(chuàng)辦鄭西一中，學(xué)校分為小學(xué)部、初中部和高中部。2016年3月份龍湖高中部已啟用，2016年9月小學(xué)部、初中部已實現(xiàn)招生計劃；2014年6月，簽約新加坡“國寶級”幼教品牌的新加坡Character Montessori（蒙特梭利）幼兒園，2015年已經(jīng)開始招生。
為業(yè)主打造總建筑面積超10000㎡的三層運動館，有室內(nèi)國標(biāo)豪華泳池、健身區(qū)、籃球場、羽毛球區(qū)、餐飲區(qū)、休息室等。
3600畝，11年，清華園為大溪地的投入遠(yuǎn)超我們想象。目前這些配套大部分都已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的公共配套，在這片區(qū)域內(nèi)清華園的角色已經(jīng)從開發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘羞\營者和締造者。而青睞大溪地的購房者，所看重的也是其綜合價值。而綜合價值也正是特色小鎮(zhèn)的核心競爭力所在，因此特色小鎮(zhèn)建設(shè)格局一定要大，要用“城”的思維去規(guī)劃定位，且不可急于求成或急功近利。
特色小鎮(zhèn)一般位于城市郊區(qū)，體量大，開發(fā)周期長。開發(fā)商一般會選擇分期開發(fā)，一方面可以降低開發(fā)風(fēng)險，一方面便于審時度勢，隨時調(diào)整策略。大溪地之所以能成為鄭西網(wǎng)紅樓盤，就在于其不僅有完整的頂層設(shè)計，還能根據(jù)市場隨機(jī)應(yīng)變，比如2015年根據(jù)市場變化轉(zhuǎn)變產(chǎn)品開發(fā)思路。
而這種開發(fā)方式必然需要面對一邊開發(fā)一邊交房的情況，一旦品質(zhì)不過關(guān)，必然對在售樓盤和品牌造成不可逆的傷害，因此對產(chǎn)品品質(zhì)的要求更高。大溪地11年走來，能成為區(qū)域內(nèi)入住率最高，復(fù)購率最高的項目，足可見客戶對其產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度。
特色小鎮(zhèn)同樣需要長線作業(yè)，貨量較大，需要的客源多，因此在開發(fā)過程中，開發(fā)商需要比一般樓盤更加愛惜羽毛，增加客戶對項目的信心。
在大溪地項目上，可借鑒之處很多，但對它在市場發(fā)聲上所暴露的一些問題，也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)中應(yīng)該注意和規(guī)避的。
比如大溪地最初定位為旅游地產(chǎn)，對很多不了解內(nèi)情的人而言，仍然不知奧帕拉拉屬于大溪地內(nèi)部文旅配套，這在某種程度上會使人們對項目價值的評估大打折扣。
好的社群運營，不僅可以形成良好的口碑傳播力，還能把消費者對一個項目的認(rèn)可投射到對品牌的偏愛。作為一個11年的項目，口碑雖然不錯，但在市場的發(fā)聲顯然有些弱，好口碑沒有轉(zhuǎn)化為品牌傳播力。這顯示出清華園在社群運營上尚顯不足，未與業(yè)主形成良好的情感關(guān)聯(lián)。
從文旅度假到生活大城，摸著石頭過河的大溪地，是時是運，也是靠自身過硬的綜合素質(zhì)。大溪地的成功對未來鄭州特色小鎮(zhèn)的建設(shè)有一定的借鑒意義，但在特色小鎮(zhèn)開發(fā)“去地產(chǎn)化”的潮流下，特色小鎮(zhèn)的開發(fā)商們要作何取舍仍是值得深思的問題。
來 源：安家大鄭州
編 輯：chenhong
