來源丨商業(yè)地產觀察
作者丨陳華
圖源丨金地商置
全面放開后，消費信心復蘇成商業(yè)主旋律。根據贏商大數據監(jiān)測的24城5194家購物中心客流數據顯示，樣本mall場2023年1月日均客流環(huán)比漲幅高達36.1%，同比2022年春節(jié)增長16.8%。
人潮回歸之下，諸多深耕在商業(yè)地產領域的優(yōu)質運營商們，依托企業(yè)綜合運營實力，已經開啟快速發(fā)展的“新賽程”。然而，疫情三年帶來的消費趨勢變化不容忽視�！跋M風向變了”帶來的不只是品牌的迭代，更有經營打法的變革。從開始復蘇到全面發(fā)力，如何有的放矢？
褪去了大環(huán)境因素影響，真正考驗商業(yè)地產經營能力的時刻來臨了。論及穿越周期的穩(wěn)健生長，金地商置作為持續(xù)精細化深度運營的踐行者，在疫后的首輪復蘇中印證了其扎實的商業(yè)運營管理實力，以及對市場趨勢的敏感性與執(zhí)行力。
01
新潮文化迭代
“在地深耕”如何可持續(xù)？
在抖音發(fā)布的《2022年輕人觀察報告》中，年輕人被稱之為“文化自信的精神消費者”。同時科技創(chuàng)新也賦予了文化消費新生態(tài)，讓這批更有個性的互聯網原住民可以追求更多元的文化載體。如何加強商業(yè)文化屬性建設，是擺在所有商業(yè)運營商面前的難題。
基于家庭型MALL的全年齡客群屬性，我們看到了金地商置旗下眾多商場，以傳統節(jié)日布局在地文化，帶給在地消費者“專屬節(jié)日記憶”。
春節(jié)期間，南京新堯金地廣場舉辦的“‘藝’統國潮in棲霞”活動，帶來多元化的非遺民俗體驗�，F場書法家、民間藝術家展現“春聯、剪紙、風箏、糖畫、民間布藝、燈彩”等傳統技藝，讓人們沉浸于國潮非遺文化的魅力。
元宵燈會更是聯合棲霞區(qū)旅游局帶來“打鐵花“、“只此青綠”等系列文化演繹活動，以地緣文化與商業(yè)消費場景的深度結合，獲得南京年輕家庭的追捧。
同時深挖經典IP的魅力，依然是文化營銷“屢試屢驗”的流量法則。
杭州金地廣場帶來的“與光為5 奧特曼英雄集結”活動，還原劇中對決名場面。圍繞潮玩文化舉辦的“DoDo Jenny潮玩三代盲盒首展”成效明顯，傳播曝光達到50萬+，促進年輕會員到訪提升42%，并帶動夜間客流同比暑期檔周末提升85%。
西安金地廣場推出的“可口可樂熊x 金小地全國首發(fā)IP展”，僅線下啟動儀式在大眾點評、小紅書、微博等渠道的曝光量就達300萬+，結合本地KOL發(fā)酵后傳播度達150萬+，成為城市級營銷事件。
從這些鮮活的案例可以看到，當我們在談論“在地深耕”這個商業(yè)話題時，消費者亦在時刻關注著“這個商場將給我提供什么，值不值得我去逛？”。顯然，富有文化張力的內容營銷，依然可創(chuàng)造讓消費者目的性奔赴的更多機會。
02
小眾運動走紅
商場做好“新消費”準備了嗎？
小紅書《2022年十大生活趨勢》顯示，騎行、槳板、飛盤等內容發(fā)布量同比增長5倍以上；懶熊體育數據統計，過去一年國內與露營、戶外鞋服相關的投融資事件總額達2.6億元，占國內投融資事件總額的19.41%，足以說明大眾對于戶外游玩、運動需求的明顯提升。
當露營、騎行、飛盤、陸沖等多種輕量化的小眾戶外運動逐漸成為流行的生活方式，作為實體商業(yè)的主要載體，商場做好準備了嗎？
在過去的較長時間里，我們看到了許多商場正在往這方面摸索，無論是引進相關消費品牌，或者落地社群活動等，都期望向年輕群體“靠近”。
在金地商置旗下在管項目中，我們也看到了這樣的趨勢演變。
如打造上海首個以體育文化為主題的園區(qū)——三鄰橋體育文化園。項目亮相以來，結合時下熱門小眾運動，開展了諸如沖浪業(yè)余聯賽、首屆水下世界杯比賽等活動，以新穎的形式營造新潮體育氛圍。
上海8號橋文化創(chuàng)意產業(yè)園聯合上海最大BROMPTON騎行社群CHILLRIDE帶來踏杏騎行活動，讓人們暫時放下高強度、快節(jié)奏的現代生活，回歸自然運動的休閑體驗。
在商場方面，我們看到如杭州金地廣場打造了杭州第一高度攀巖運動館，舉辦滑板活動、露營集市等，多方向加強運動空間打造，為區(qū)域內家庭客群、青年群體提供更多具有社交性的生活場景。
圍繞運動風口，打破商業(yè)的單一屬性，金地商置將旗下商業(yè)項目打造為一個個更具有生活品味與活力氣息的社交休閑空間，實現與年輕人生活方式的完美契合。而小眾運動帶來的 “松弛感”生活，正是年輕人所不懈追求的，購物中心以此正實現與年輕消費群體的情感鏈接。
03
線下體驗無可替代
場景創(chuàng)新會一直“奏效”嗎？
三年疫情改變了很多消費習慣，很明顯的一點是受限于不確定環(huán)境因素的影響，減少線下活動的頻次，但實際上被“困”的人們更加想念回歸線下“煙火氣”。
《2022年度中國消費者購物偏好與行為調研報告》揭示，63%中國消費者表示依然享受實體店進行購物與瀏覽商品，59%的受訪者表示網購永遠無法取代實體店購物的體驗。可見線下實體商業(yè)帶來的體驗感仍無可替代。
同時，我們也看到消費者對于商業(yè)場景呈現的“喜好”也在發(fā)生變化，“家門口的美好生活”一面是潮燃燥熱、新式運動活動，放松解壓；一面是綠色、治愈、松弛感，成為新的關注焦點。
這種“動與靜”的極致反差，是金地商置不少“商業(yè)企劃”中經常出現的畫面。
在西安金地廣場，圍繞著“花式躺營”打造金小地“花花梯”網紅場景，以充滿童趣且色彩明亮的場景氛圍吸引眾多年輕家庭客群打卡，社交媒體曝光度高達50萬+。
在上海九亭金地廣場，新年之際以巨型萌兔、毛絨絨、冬日為主要元素，打造了6m高的毛絨兔子、音樂錄音機、胡蘿卜鏡面森林等場景，溫暖治愈的場景讓消費者感受生活的溫馨與美好。
作為商場“吸睛利器”，一個精準捕捉體驗需求的場景創(chuàng)新，會成為商場快速出圈的法門。依托于深度的客群運營，金地商置依然會加深場景創(chuàng)新，建立更有價值、更貼合消費者的體驗空間。
04
實體消費復蘇
發(fā)力線上渠道還有必要嗎？
數字化轉型在近三年來成為實體商業(yè)的強心劑，是購物中心拓展線上增量的重要手段。
在消費全面復蘇之下，實體商業(yè)的線上化還有沒有必要？面對新一代互聯網技術與聚焦網絡社交的新一代消費者，線上平臺搭建及技術應用是對實體商業(yè)全維度運營及服務的重要補充，未來實體商業(yè)還將趨向線上線下的進一步融合發(fā)展。
一方面線上可以破除時間空間限制，更好地服務消費者，反哺線下實體業(yè)績；
另一方面線上衍生的新經濟發(fā)展是打造消費新場景、煥新消費體驗的重要支撐。
線上增量擴面與服務提升，我們也從金地商置的諸多嘗試中看到了線上線下深度融合的成效。
去年7月，金地商置旗下武漢、杭州及西安金地廣場會員電商平臺正式亮相。在隨后的杭州金地廣場五周年慶中，線上電商平臺輔助線下銷售，優(yōu)惠券、團購券等實現“連續(xù)7天逢售即罄”的好成績。
探索線上虛擬經濟，以此完成與年輕圈層的深度溝通，金地商置也順勢在7月的會員聯動活動“金粉節(jié)”打造了星球主題場景，商業(yè)IP“金小地”登陸星球開啟虛擬世界冒險。并推出以自有IP“金小地”為主題的數字藏品，積極貼近社會熱潮、主動擁抱年輕消費力。
數字化時代，實體商業(yè)領域線上線下一體化不斷被催化加速，已然不是可有可無的經營渠道�！吧虡I(yè)在線化”也將成為優(yōu)質商業(yè)運營商持續(xù)探索的領域。
05
實體商業(yè)開啟新賽程
有實力者搶先“快跑”
過去疫情沖擊讓多數企業(yè)放慢腳步，修煉內功為企業(yè)行穩(wěn)致遠提供長足發(fā)展經驗。在全面放開的新發(fā)展態(tài)勢下，這些“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的企業(yè)，將在新的競爭格局中擁有更大的贏面。
持續(xù)深耕，方能為企業(yè)向上增長創(chuàng)造更多的養(yǎng)分。在實體商業(yè)進入新賽程之際，我們看到諸如金地商置等一批企業(yè)正在“昂首闊步”大力發(fā)展。
據贏商網了解，接下來金地商置將有5個商業(yè)項目集中入市，使商業(yè)形態(tài)更加多元化。同時伴隨金地商置綜合實力的提升，企業(yè)發(fā)展的護城河將更寬更深。
接下來，我們來看看金地商置這些即將入市的商業(yè)項目，都有哪些看點？
蘇州·SUONE金地廣場：年輕高品質潮流生活方式圣地，引領蘇州國際時尚新格調
作為蘇州首個雙首層雙軌交商業(yè)項目，蘇州·SUONE金地廣場位于蘇州姑蘇區(qū)人民路沿線的核心商圈，將融合蘇州在地文化與國際前衛(wèi)潮流文化，打造兼具購物與休閑功能的生活美學空間。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準
項目自籌備期始就與高端生活方式品牌Drivepro聯袂舉辦藝術潮流生活概念展廳、發(fā)起“ONE LINK潮流企劃”圈層沙龍活動。
北京賽特+：老百貨轉型全新都市白領社交聚場
作為金地商置商業(yè)資產存量盤活的重要項目，位于北京東長安街-建外大街22號的賽特+曾是長安街的“微笑”商業(yè)代表，邀請伍茲貝格（Woods Bagot）操刀設計，開啟對項目的全面升級改造，以“北京CBD新社交聚場” 為定位，有望成為國內存量商業(yè)盤活的經典案例。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準
目前項目已經引入由黑珍珠一鉆餐廳蘭頌La Chansonniere傾力打造的全新品牌BON BOEUF全國首店、北京日料天花板錦NISHIKI打造的全新品牌、意大利餐廳MEDITERRANEO、魅KTV智能升級店，以及七鮮超市3.0門店等。
南昌金地廣場：城市生活場景目的地
作為金地商置布局江西的首個大型MALL，將以全新的購物體驗與豐富的生活場景，打造潮趣、樂聚、花YOUNG、玩新的特色商業(yè)，未來必將是高新區(qū)商業(yè)品質迭代的新標桿。為城市發(fā)聲，南昌金地廣場在2022年末發(fā)起的【辣味南昌-潮辣熱愛】活動，更是引發(fā)南昌本地熱議，總曝光量達到10萬+。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準
上海金地新華道：在地文化與創(chuàng)新商業(yè)融合的社交空間
項目位于上海內環(huán)核心地帶，以“城市肌理更新社交空間” 為定位，由世界知名建筑設計事務所NBBJ設計，橋梁外形與街道形成緊密互動。囊括由黑珍珠團隊創(chuàng)新打造的金屬風格意式餐廳首店，成熟餐飲品牌的創(chuàng)新概念門店，以及滿足健康生活需求的運動體驗店等。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準
上海平金中心：城市立體花園
項目位于上海莘莊生態(tài)商務區(qū)，是上海軌交12號線七莘路站上蓋項目，創(chuàng)造性地提出“早C晚A的精致夜生活”概念，在空間設計上打造半開放式建筑空間，作為副中心CBD自成一方天地，從空間、業(yè)態(tài)及氛圍上展現出了更開放、更鮮活、更舒適的特色亮點。
以上圖片為效果圖，具體以實際為準
結語
從上述我們看到，金地商置商業(yè)板塊已實現產品多元化發(fā)展，構筑了優(yōu)質的商品資產組合及多維經營的護城河。集標桿區(qū)域商業(yè)、精致社區(qū)商業(yè)、存量改造商業(yè)、創(chuàng)新商辦綜合體……已經積淀深厚運營功底的金地商置，在新的多元商業(yè)模式上大有可為。
走出不確定，三年磨煉下來眾多企業(yè)的發(fā)展路徑越發(fā)明晰。厚積薄發(fā)的企業(yè)接下來將創(chuàng)造出哪些新驚喜，我們將保持關注。
