作為檢驗企業(yè)綜合運營能力的一大重要指標，房企銷售目標的制定與完成情況向來為業(yè)界所聚焦。根據(jù)第三方機構(gòu)以及房企已披露數(shù)據(jù)，在已公布2019年銷售目標的50家房企中，有超八成房企完成年度計劃，另有近兩成房企未能達成業(yè)績預期。此外，盡管千億元房企整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)，但包括保利發(fā)展、泰禾集團、遠洋集團等眾多頭部企業(yè)的身影，卻出現(xiàn)在了2019年度“房企業(yè)績未達預期榜單”之中。 業(yè)內(nèi)觀點認為，2019年房地產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績增速繼續(xù)放緩，基于行業(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴監(jiān)管，預計房企在制定2020年業(yè)績目標時或更趨謹慎。
超八成完成計劃
據(jù)不完全統(tǒng)計，于2019年內(nèi)或更早時間，有50家房企曾對外披露過2019年銷售目標。中國指數(shù)研究院發(fā)布的《2019年中國房地產(chǎn)銷售額百億企業(yè)排行榜》數(shù)據(jù)測算，共有42家房企完成了2019年全年的銷售任務，約占已公布銷售目標的房企的84%。
在順利完成2019年度銷售目標的房企之中，部分企業(yè)是“踩線“過關。
據(jù)梳理，包括華潤置地、當代置業(yè)、花樣年控股、融信中國、首創(chuàng)置業(yè)、融創(chuàng)中國等11家房企目標完成率在100%-102%之間。
其中，龍頭房企總體增速普遍放緩，這與企業(yè)規(guī)模大、基數(shù)大不無關系。
千億元規(guī)模量級的中型房企中，融信中國2019年累計實現(xiàn)合約銷售金額1413.16億元，“壓線”完成此前定下的1400億元年度銷售目標，目標完成率約100.94%；美的置業(yè)連同其合營企業(yè)和聯(lián)營公司2019年實現(xiàn)合同銷售金額約1012.3億元，同比增長約28.1%，按照1000億元的銷售目標計算，目標完成率約101.23%。
在已公布銷售目標的50家房企中，近兩成企業(yè)未達業(yè)績預期，具體包括保利發(fā)展、藍光發(fā)展、泰禾集團、遠洋集團、祥生地產(chǎn)、北辰實業(yè)、福晟集團等。
其中，保利發(fā)展（目標：5000億元）、藍光發(fā)展（目標：1200億元）、遠洋集團（目標：1400億元）、祥生地產(chǎn)（目標：1300億元）、北辰實業(yè)（目標：253億元）等房企銷售目標完成率超過九成，對應的目標完成率分別為92.37%、94.17%、92.88%、94.23%、93.36%；泰禾集團（目標：1500億元）目標完成率未滿七成，僅為62.68%。
同策研究院首席分析師張宏偉分析認為， 2019年下半年以來，市場之中房企降價動作較為明顯，房企普遍通過降價促銷的方式回籠資金、加快銷售，以更快更好地完成銷售目標。當前外界看到的超七成或八成比例房企年度銷售達標，背后是以失去“價格能力”為代價的。 張宏偉直言，如果把房企業(yè)績中的水分擠一擠，還有很多企業(yè)面臨很大的銷售壓力。
“近幾年機構(gòu)及媒體測算的房企銷售目標完成率情況，大多以企業(yè)全口徑銷售作為數(shù)據(jù)參考，其中包括了小股操盤、合作開發(fā)抑或是代建模式產(chǎn)生的業(yè)績，當前機構(gòu)公布榜單中眾多企業(yè)完成年度銷售目標，實際上兌了很多‘水’。所謂近兩成房企業(yè)績目標未達成，可能真實情況是近三成或者更大比例的企業(yè)沒有達標。當然，確實也有一些房企實際完成情況較好。” 張宏偉如是分析道。
轉(zhuǎn)型的AB面
值得關注的是，盡管千億元房企的整體業(yè)績表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于行業(yè)平均水平，但包括保利發(fā)展、遠洋集團等眾多頭部企業(yè)，上榜2019年度“房企業(yè)績未達預期榜單”。
在合碩機構(gòu)首席分析師郭毅看來，2019年內(nèi)多家頭部房企未能達到預期業(yè)績，是行業(yè)中比較少見和值得關注的情況。其認為，上述頭部房企業(yè)績完成度欠佳，背后影響因素可能有三個方面。一是房企的市場區(qū)域布局。在相對來說的調(diào)控“重災區(qū)”，做了更多的產(chǎn)品布局；而在2019年市場相對樂觀的二線及新一線城市，市場布局并不是那么深入和扎實。
二是房企自身的產(chǎn)品定位。在當前市場環(huán)境下，房企層面針對目標客群所推出的定位中低端或高端的產(chǎn)品，也在一定程度上導致了個別房企業(yè)績目標的“踏空”。
“當前所處的這輪房地產(chǎn)調(diào)控，對于剛需和剛改客群相對友好，但對高端客群的調(diào)控壓力較大。像泰禾集團這樣主要瞄準高端市場的房企，現(xiàn)階段限購政策的制約以及二套首付比例的更高門檻等兩方面因素，都對其高端改善客群消費需求的釋放形成了較大影響。”郭毅說。
三是房企對于市場的趨勢判斷�；诋斍胺康禺a(chǎn)市場，房企一旦對于新的市場環(huán)境的預判出現(xiàn)了一些誤差，如對調(diào)控深入程度、拿地周期及節(jié)奏與業(yè)績實現(xiàn)之間的關系理解欠佳，并由此導致其在投資決策上作出了相應的調(diào)整，也會最終影響到企業(yè)的業(yè)績達成。
除了地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)高壓之外，來自資金端的嚴控，也被業(yè)內(nèi)視為影響房企2019年業(yè)績規(guī)模發(fā)展水平的一大因素。億翰智庫方面分析指出，2019年整體貨幣環(huán)境穩(wěn)健偏松，降準降息釋放了一定的流動性。但而于地產(chǎn)而言，資金端的封堵力度持續(xù)加大，特別是“23號文”出臺后，信托、公司債、海外債、銀行等幾乎全渠道封鎖，加之嚴格的多方式監(jiān)管，地產(chǎn)行業(yè)信貸環(huán)境惡化，融資難融資貴成為掣肘房企發(fā)展的最大不確定因素。
就“2019年業(yè)績緣何未達預期”的問題，北京商報記者向上文提到的多家房企發(fā)去采訪函。截至記者發(fā)稿，保利發(fā)展、藍光發(fā)展等多家企業(yè)未予明確回復原因。
泰禾集團方面回應北京商報記者稱，“2019年對于地產(chǎn)行業(yè)或者各行各業(yè)都是比較難的一年，對于泰禾來說，應該是一個轉(zhuǎn)型之年。2019年我們的重點可能不再是繼續(xù)突擊規(guī)模，而是夯實成果，最大的業(yè)績應該是集團把戰(zhàn)略重心從外部擴張轉(zhuǎn)向內(nèi)部治理，引入合作、人才內(nèi)生、管理升級，這些提升內(nèi)功的重拳逐漸打出來”。
在遠洋集團的回復中，其概括2019年公司的整體業(yè)績表現(xiàn)為“基本完成全年銷售任務”，并指出地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境越發(fā)嚴峻。據(jù)其回復，“2019年遠洋集團銷售額再創(chuàng)歷史新高，達1300.3億元，基本完成全年銷售任務。2019年房地產(chǎn)市場環(huán)境比往年更加嚴峻，行業(yè)增速放緩顯著，在此嚴峻的市場環(huán)境下，集團全年銷售額繼續(xù)保持穩(wěn)健增長”。
2020年新目標制定或趨謹慎
克而瑞、中國指數(shù)研究院、億翰智庫、觀點指數(shù)研究院等多家地產(chǎn)研究機構(gòu)發(fā)布的房企2019年銷售專題報告顯示，2019年房企銷售增速普遍放緩。以克而瑞數(shù)據(jù)為例，2019年TOP 100房企累計權(quán)益銷售金額同比增長6.5%，盡管實現(xiàn)正增長，但增幅遠不及2017年的40.5%和2018年的35.1%。
業(yè)內(nèi)有觀點稱，雖然企業(yè)的規(guī)模能夠為企業(yè)帶來多方利好，如資源的集聚、資金的獲取，更易形成良性發(fā)展閉環(huán)。但是對于規(guī)模的追逐需堅守一定底線，不可唯規(guī)模論。基于行業(yè)調(diào)控持續(xù)以及資金端仍處嚴監(jiān)管，預計房企在制定2020年業(yè)績目標時或更趨謹慎。
“基于當前市場環(huán)境，房企新年度仍將面臨來自持續(xù)的樓市調(diào)控，以及融資環(huán)境嚴苛導致的資金鏈趨緊等多方面的壓力，這會影響整個行業(yè)的周期表現(xiàn)以及企業(yè)的業(yè)績規(guī)模表現(xiàn)，同樣也會影響到企業(yè)制定新年度銷售目標的程度�！睆埡陚フf道。
億翰智庫方面也表示，倘若僅為規(guī)模而動，忽視了企業(yè)自身的現(xiàn)金流管理、債務結(jié)構(gòu)管理、產(chǎn)品品質(zhì)管控等，當企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)嚴重問題時，那么企業(yè)多年的品牌沉淀或?qū)⒏吨痪�，企業(yè)將面臨被市場淘汰的風險，屆時再想重塑企業(yè)品牌或難上加難。
事實上，早在2019年的業(yè)績目標制定中，房企的謹慎態(tài)度已經(jīng)顯現(xiàn)。機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，相較于2018年30%-50%的業(yè)績目標增長率而言，規(guī)模房企2019年銷售目標的增長幅度普遍在20%左右。
就2020新年度銷售目標，遠洋集團方面表示，在當前的行業(yè)及市場環(huán)境下，房企的發(fā)展模式也在悄然發(fā)生變化，比起高速規(guī)模增長，遠洋集團更注重高質(zhì)量、可持續(xù)的穩(wěn)健發(fā)展。
藍光發(fā)展方面則表示，2020年，公司將堅持“中而強，穩(wěn)健前行，利潤與規(guī)模并重，實現(xiàn)高質(zhì)量增長”的戰(zhàn)略方針，高度聚焦住宅地產(chǎn)開發(fā)，高度聚焦現(xiàn)代服務業(yè)，資本運作與實業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，打造生態(tài)、文商旅、材料設備、生命科技等成長性新興產(chǎn)業(yè)，按協(xié)同化、市場化、資本化、科技化路徑運作。
對于2020年的房地產(chǎn)形勢，張宏偉認為 “還是值得去關注和期待的”。從市場預期角度來看，未來在政策面及市場面上應該會有一些定向?qū)捤傻臋C會，但是也不會特別快到來。
郭毅則補充指出，2019年內(nèi)，一些區(qū)域及部分城市出現(xiàn)了“限購定向放松”，對區(qū)域市場形成了相對利好的拉動。但由于出現(xiàn)定向放松的區(qū)域及城市有限，2020年將更加考驗房企對于未來行業(yè)趨勢的前瞻性預測能力以及投資判斷力�！爱吘�，不是所有企業(yè)都能分享到部分區(qū)域及城市發(fā)展的利好。”
來源：北京商報
編 輯：chenhong
