1st
回顧新世紀(jì)以來，地產(chǎn)的20年高速發(fā)展，個(gè)人以為，主要分為4個(gè)階段：
(1)早期地產(chǎn)開發(fā)，工程為主，只要會建房，其他不是問題(工程技術(shù)為王);
(2)金融危機(jī)后，營銷為重，現(xiàn)金為王;
(3)2015年開始的資產(chǎn)荒，導(dǎo)致開發(fā)商五行缺土，投資拓展主導(dǎo)公司發(fā)展，有地便是爺(土地為王);
(4)近幾年，房企業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多元化，然而市場不好倒逼管理，各地產(chǎn)公司紛紛推廣數(shù)智化、品牌化、大運(yùn)營，客戶經(jīng)營進(jìn)入日常(客戶為王)。
對于前三個(gè)階段，我們可以看到，房企的重心落在工程、土地和資金上，仍然是典型的地產(chǎn)思維。
而到了第四個(gè)階段，房企有了品牌意識，同時(shí)房地產(chǎn)的運(yùn)營管理向數(shù)據(jù)化方向拓展，房企因?yàn)槎嘣渑c客戶的“接觸半徑”，也不再局限于房產(chǎn)，而是滲透進(jìn)客戶的方方面面。
由此，各大房企的定位，也由 “提供一生之宅的企業(yè)”，向著為人們"提供一生之服務(wù)的企業(yè)"邁進(jìn)。
從這方面來說，這時(shí)候的房企，已經(jīng)趨近于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。
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為什么這么說?我們知道，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別追求流量，追求“屏幕時(shí)間”，就是因?yàn)檫@些“屏幕時(shí)間”背后蘊(yùn)藏著一個(gè)個(gè)商業(yè)機(jī)會。
與之相對應(yīng)，如今的房地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)遍及業(yè)主生活的方方面面：居住有住宅地產(chǎn)，工作有產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，消費(fèi)有商業(yè)地產(chǎn)，旅游有旅游地產(chǎn)，醫(yī)療教育有康養(yǎng)教育地產(chǎn)。就連去世，也有地產(chǎn)商倒騰墓地......可以說，用服務(wù)占據(jù)業(yè)主的所有生活時(shí)間，包括吃飯睡覺工作生活乃至生死，這是地產(chǎn)商的終極理想。
當(dāng)我們把地產(chǎn)商的每個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)當(dāng)成一個(gè)APP來看，背后的數(shù)字意義會不同。比如地產(chǎn)商提供的最基本的居住服務(wù)，一個(gè)小區(qū)有幾千家住戶，每天有8-10小時(shí)停留在社區(qū)，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維去思考，住戶數(shù)乘以時(shí)長就等于流量。對于這些用戶，可挖掘的商業(yè)價(jià)值想象空間非常大。
▲小區(qū)物業(yè)生活服務(wù)平臺的增長，其實(shí)遠(yuǎn)高于房企賣房子的增長。因?yàn)橘u房子簡單靠面積增長，不管通過加杠桿還是通過收并購，增長都非常有限，但是生活服務(wù)的增長，隨著用戶服務(wù)的增多，它是一個(gè)乘法，甚至是幾何級數(shù)。
而另一方面，由于房住不炒的導(dǎo)向，政府出讓土地不再只依賴土地出讓金，而是更加依賴稅收，所以能夠?yàn)檎畮懋a(chǎn)業(yè)、商業(yè)、辦公等綜合業(yè)態(tài)的“城市運(yùn)營商”，越來越有拿地優(yōu)勢。地產(chǎn)商只想單純造房子賣樓的話，對不起，可能地都不賣，因?yàn)橹蛔鲎≌�，對政府而言，沒有人口吸附力。
也正是因?yàn)槿绱�，在未來，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等，不再是房地產(chǎn)的分支，而是房地產(chǎn)的主要發(fā)展方向。很多地產(chǎn)公司也意識到了這一點(diǎn)，開始把物業(yè)管理、商業(yè)地產(chǎn)打包上市，其實(shí)就是在向政府傳遞做“城市運(yùn)營商”的信號。素來在專業(yè)化和多元化兩者之間徘徊的萬科集團(tuán)，在前幾天甚至還推出了國內(nèi)第一個(gè)以城市服務(wù)為定位的全新品牌“萬物云城”。
▲地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型成為“城市運(yùn)營商”，既是政策導(dǎo)向，也是市場趨勢。因?yàn)橐郧翱蛻糁皇琴I房子，如今成為城市運(yùn)營商以后，客戶還購買開發(fā)商的商業(yè)/產(chǎn)業(yè)/辦公服務(wù)了，其占據(jù)的業(yè)主生活時(shí)間(用戶粘性)也得到大大提升。
由此，從客戶基本面看，拿地政策倒逼房企多元化，城市運(yùn)營成為主流，房企與業(yè)主的聯(lián)系不再局限于房產(chǎn)，客戶基數(shù)和用戶粘性都得到倍增，這是房企成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基礎(chǔ)條件。
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然而，盡管客戶基數(shù)(流量時(shí)間)和用戶粘性都得到大大增長，但這畢竟只是基礎(chǔ)條件，房企要徹底進(jìn)化成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有兩個(gè)“升級條件”：
技術(shù)基本面：地產(chǎn)數(shù)智化和大運(yùn)營趨勢，推動房企“觸網(wǎng)”
目前，對于房地產(chǎn)數(shù)智化，可能很多人已經(jīng)感同身受——當(dāng)前，10家房企有8家在搞數(shù)據(jù)中臺，還剩2家在摩拳擦掌。
例如，萬科早在2016年，就啟動了數(shù)智化“沃土計(jì)劃”，其執(zhí)行主體是萬翼科技。萬翼，萬億。同一個(gè)發(fā)音，包含著萬億的野心。
同樣的，恒大、綠地也都成立了數(shù)字科技方面的獨(dú)立公司。碧桂園數(shù)管中心、龍湖數(shù)字科技部雖未獨(dú)立，可也是地產(chǎn)圈的“老部門”了。
在這股浪潮中，上至老板，下至填報(bào)員，中間是投資、融資、開發(fā)、運(yùn)營、營銷、交付、財(cái)務(wù)等十大專業(yè)線老總，聲勢浩大的全民運(yùn)動，絲毫不亞于探討“三道紅線”。
品牌基本面：房企品牌出入口急需統(tǒng)一，品牌化推動房企實(shí)行大會員機(jī)制
說實(shí)話，房地產(chǎn)企業(yè)可能是中國企業(yè)中最重視品牌調(diào)性的群體。房企只要有品牌溢價(jià)，房價(jià)相比周邊其他競品往往貴上10%。對于房產(chǎn)這種大宗商品來說，10%的差價(jià)是非常巨大的利潤。
而另一方面，一個(gè)房企品牌往往應(yīng)用于多個(gè)業(yè)態(tài)/產(chǎn)業(yè)，覆蓋面非常廣，多個(gè)業(yè)態(tài)展示出來的品牌調(diào)性是不統(tǒng)一的。這就需要房企樹立大會員意識，推動品牌形象在各個(gè)信息出入口的統(tǒng)一。
什么是大會員意識?簡單來說，就是房企多個(gè)業(yè)態(tài)間的用戶協(xié)同，把用戶值串聯(lián)起來，從而不斷的實(shí)現(xiàn)在房企生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的商業(yè)服務(wù)閉環(huán)。在當(dāng)下的疫情時(shí)代，獲客越來越難。倘若通過大會員體系，把各業(yè)態(tài)的用戶打通，就相當(dāng)于做存量用戶的挖掘。因此，統(tǒng)一房企品牌出入口，做大會員平臺，為客戶統(tǒng)一會員身份，既可以提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，讓會員在房企的多業(yè)態(tài)或者多品牌之間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換協(xié)同，最終達(dá)成獲取用戶終身價(jià)值的終極目標(biāo)。
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說實(shí)話，在客戶基礎(chǔ)已成型、數(shù)智化時(shí)代已開啟的當(dāng)下，房企要成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，實(shí)際上只差大會員體系。俗話說，術(shù)業(yè)有專攻。由于房地產(chǎn)企業(yè)大都是工程出身，圈內(nèi)還殘留著老派的地產(chǎn)思維，對大會員體系還處于“摸著石頭過河”的求證階段，因此，想要快速入門，最好尋求一些既有多家頭部房產(chǎn)公司服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，又對大會員know-how(專業(yè)知識)嫻熟精通的技術(shù)服務(wù)商。
▲對此，WakeData 惟客數(shù)據(jù)很早就提出了客戶經(jīng)營大數(shù)據(jù)的概念，是指企業(yè)經(jīng)營所涉及的用戶群，全鏈路全場景全渠道的用戶數(shù)據(jù)，經(jīng)過數(shù)據(jù)打通和數(shù)據(jù)加工處理，應(yīng)用于精準(zhǔn)營銷、客流運(yùn)營、提升復(fù)購率、提升客單價(jià)、推薦服務(wù)和經(jīng)營分析的大數(shù)據(jù)活動。以數(shù)據(jù)中臺為依托，以數(shù)字化運(yùn)營 SaaS 為載體，從數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、價(jià)值化等維度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶經(jīng)營精細(xì)化、經(jīng)營管理數(shù)字化，賦能企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。其口號簡明扼要：“喚醒數(shù)據(jù)，讓企業(yè)更懂自己的用戶”。
就具體服務(wù)而言，惟客數(shù)據(jù)既有面向企業(yè)經(jīng)營、定制開發(fā)的數(shù)據(jù)中臺，也提供建設(shè)大會員平臺的全包服務(wù)。
▲惟客數(shù)據(jù)為房企徹底互聯(lián)網(wǎng)化，搭建的大會員架構(gòu)藍(lán)圖
從整個(gè)大會員平臺建設(shè)來看，可以分為三個(gè)階段：
第一階段是構(gòu)建統(tǒng)一的會員中心，從統(tǒng)一數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)層，建立起整個(gè)集團(tuán)統(tǒng)一的會員等級、會員積分、會員權(quán)益體系。
▲在這一個(gè)階段，WakeData主要做三件事情，統(tǒng)一數(shù)據(jù)、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一會員權(quán)益。統(tǒng)一數(shù)據(jù)，是指通過完成不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)里的用戶數(shù)據(jù)采集;統(tǒng)一賬戶，即借助大會員SDK統(tǒng)一接入已有各業(yè)態(tài)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一注冊登錄;統(tǒng)一會員權(quán)益，是在做好多業(yè)態(tài)的渠道管理后，統(tǒng)一定義會員等級和權(quán)益。
第二階段是構(gòu)建商城中心，來承載企業(yè)商品、服務(wù)，甚至是用戶，為實(shí)現(xiàn)整個(gè)商業(yè)交易閉環(huán)賦能。
▲在第二階段，開發(fā)商需要有足夠開放的集成能力，打通集成傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)「以用戶服務(wù)為核心」的客戶價(jià)值與「以增值變現(xiàn)為核心」的商業(yè)價(jià)值有機(jī)結(jié)合
▲會員中心提供統(tǒng)一的登陸SDK，新注冊會員直接成為一賬通會員第三階段構(gòu)建營銷中心，在具備「用戶體驗(yàn)」和「增值變現(xiàn)」的能力之后，通過線上平臺做好精準(zhǔn)運(yùn)營，最終提升服務(wù)和商業(yè)轉(zhuǎn)化的效率。
▲第三階段是構(gòu)建營銷中心。要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，過去搭建大會員體系更在意促進(jìn)成交，但其實(shí)對線下商業(yè)來說，大會員體系除了促進(jìn)成交，也能用于提供精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)而提升服務(wù)滿意度。
▲WakeData提供的C端小程序，采用一碼多端技術(shù)方案
此外，對于線下的傳統(tǒng)房企來說，在做數(shù)字化、線上化改造的時(shí)候，最大的難題在于不知道如何去運(yùn)營。因此對于大會員平臺，WakeData還會教企業(yè)該怎樣運(yùn)營。
▲對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，日常運(yùn)營大會員體系還是很簡單的，但是對于很多房地產(chǎn)企業(yè)而言，可能會比較缺乏線上線下整合運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樵诓煌臉I(yè)務(wù)發(fā)展階段，運(yùn)營目標(biāo)是不一樣的，企業(yè)需要知道借助哪些渠道最合適。
▲此外，在后續(xù)過程中，會員等級應(yīng)該如何劃分也是運(yùn)營重點(diǎn)。因?yàn)樽龆鄻I(yè)態(tài)會員的統(tǒng)一，會涉及不同的會員等級和權(quán)益。以前面提到的客戶積分為例，如何衡量積分的匯率，在控制權(quán)益成本的同時(shí)，又能讓用戶感到積分的價(jià)值，是需要考量的。另外就是如何拓展一些外部資源權(quán)益進(jìn)來。當(dāng)然對于很多地產(chǎn)企業(yè)來說，現(xiàn)在大會員越來越成熟了，但是對很多其他的多業(yè)態(tài)集團(tuán)型企業(yè)來說，可能還缺乏這樣的方法論。
目前，WakeData已經(jīng)幫某深圳地產(chǎn)客戶做了酒店、物業(yè)、寫字樓的全業(yè)態(tài)拉通，預(yù)計(jì)平臺會在今年年底上線，另外還有一家上�？蛻舻捻�(xiàng)目也會在十月底上線。
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說實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式，是利用海量的客戶消費(fèi)端，通過多次交易降低每一次的成本。通過壟斷市場，逐漸提高傭金比例。
和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯相似，商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等，它同樣是流量導(dǎo)向型的。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的價(jià)值在于服務(wù)生活，其目的也是做多頻次的增值服務(wù)。
從這方面看，現(xiàn)階段開發(fā)商賣的房子，實(shí)際上只是類似于移動互聯(lián)網(wǎng)世界里的微信號、手機(jī)號，只是基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等，這些以賺取用戶終身價(jià)值的長期服務(wù)產(chǎn)業(yè)，才是房企的增值所在。
因此，在房企獲得用戶長期信賴、在數(shù)智化和大會員體系上真正取得成績之后，我敢斷定，房企的估值，必將會像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣擁有一波重估;地產(chǎn)行業(yè)的存在與繁榮，也必然會比我們想象中的，要更加長久。
最后我想強(qiáng)調(diào)的是，很多人把WakeData的大會員平臺和傳統(tǒng)會員系統(tǒng)進(jìn)行等價(jià)換算，但其實(shí)兩者概念并不一樣。
畢竟，在業(yè)務(wù)維度，惟客數(shù)據(jù)大會員平臺實(shí)現(xiàn)了全業(yè)態(tài)拉通，將各業(yè)態(tài)服務(wù)數(shù)字化、在線化;在數(shù)據(jù)維度，大會員平臺所能處理的客戶數(shù)據(jù)在規(guī)模上、精度上、時(shí)效性上都是傳統(tǒng)會員系統(tǒng)所不能及的;最關(guān)鍵的是，在價(jià)值維度，這個(gè)大會員平臺，能夠真正幫助房企的多業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)會員交易和服務(wù)的“內(nèi)循環(huán)”，從而促進(jìn)客戶轉(zhuǎn)化，提升了用戶價(jià)值和滿意度。
