秉承“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，新城控股(601155.SH)在推動商業(yè)產(chǎn)品不斷升級的同時，還在持續(xù)推動吾悅廣場規(guī)模提升。截至10月25日，新城控股已經(jīng)在全國布局144座吾悅廣場，持續(xù)夯實“以上海為中樞，長三角為核心，并向珠三角、環(huán)渤海和中西部地區(qū)實施全國擴張”的戰(zhàn)略布局。
安徽作為新城商業(yè)深耕的重點省份，目前公司已布局合肥、銅陵、蚌埠、安慶、淮南、阜陽、六安等多座城市，持續(xù)賦能城市幸福商業(yè)生活。其中，安慶吾悅廣場作為新城布局安徽的首座商業(yè)項目，自2016年底開業(yè)以來，年銷售額和租金收入均保持30%以上的平均增幅，也由此揭開新城商業(yè)深耕安徽的序幕。
在把握一二線城市合適機會的同時，新城積極拓展三四線城市商業(yè)市場。作為新城商業(yè)在三四線城市打造的代表性項目和商業(yè)樣本，安慶吾悅廣場的運營策略有什么獨特之處？與一二線城市相比，新城在三四線城市的商業(yè)打法有何不同？安慶吾悅廣場的成功或許可以提供背后的答案。
緊抓目標客戶群 強化品牌調(diào)改與升級
作為新城控股布局安徽的首個大型城市綜合體項目，安慶吾悅廣場定位于集購物、休閑、娛樂、商務(wù)、辦公、酒店、居住于一體的一站式商業(yè)城市綜合體。自開業(yè)以來，經(jīng)過三年多的匠心運營，吾悅廣場已發(fā)展成為安慶最具人氣、最具影響力的購物中心，目前零售額占全市3萬平方米及以上商業(yè)體的五成以上。
豐富多樣的品牌組合是安慶吾悅廣場遙遙領(lǐng)先當?shù)厥袌龅闹匾蛑��！鞍矐c吾悅廣場的主要客群是年輕的消費者，在明確目標客群的基礎(chǔ)上，我們不斷進行品牌引進以及調(diào)整。”安慶吾悅廣場總經(jīng)理張祎表示。
基于此，安慶吾悅廣場重點引進以年輕時尚為主體、深受大眾喜愛的知名品牌。截至今年8月底，安慶吾悅廣場共有品牌商家225個，其中不乏HAZZYS、優(yōu)衣庫、星巴克、DAZZLE等深受年輕人喜愛的國際性潮流品牌。同時，在業(yè)態(tài)組合上，安慶吾悅廣場涵蓋百貨、影院、精品超市、特色家庭餐飲及兒童樂園等多元業(yè)態(tài)，無論在業(yè)態(tài)定位、品牌組合還是精益運營等方面，始終在安慶市保持著“商業(yè)領(lǐng)頭羊”的地位。
此外，針對不斷變化的消費需求，安慶吾悅廣場每年還堅持升級和調(diào)改。據(jù)悉，自開業(yè)以來安慶吾悅廣場累計調(diào)整品牌近200個，今年下半年以來，商場繼續(xù)加大調(diào)改力度，覆蓋餐飲、零售、生活配套等全品類業(yè)態(tài)的品牌調(diào)整21個。
不僅聚焦品牌調(diào)改，安慶吾悅廣場還加大投入力度對硬件設(shè)備進行改造升級。據(jù)悉，安慶吾悅廣場升級室內(nèi)母嬰室、打造網(wǎng)紅洗手間等系列硬件，并借助科技力量為商場賦能，上線無感停車系統(tǒng)等，持續(xù)通過精細化運營管理，完善消費體驗，提升商業(yè)運營實力。
堅持首店戰(zhàn)略 讓國際標桿品牌“觸手可及”
據(jù)悉，從2017年銷售額4億元到2018年接近5.2億元，再到2019年銷售超過7億元，安慶吾悅廣場平均年銷售增長超過30%。此外，開業(yè)三年多以來，安慶吾悅廣場的租金和管理費收入也始終保持著平均30%以上的增長率。
今年雖然受疫情影響，但安慶吾悅廣場率先復(fù)蘇、表現(xiàn)不俗，4月份開始銷售就已恢復(fù)至往年同期水平，5月銷售同比增長26%，往后每月均穩(wěn)步提升。
“2020年安慶吾悅廣場全年銷售目標是8億元，前8個月和去年相比還差5個點，主要是疫情原因?qū)е陆衲?-3月商場銷售基本停滯，預(yù)計全年銷售增長10%-15%，下半年我們信心充足�！睆埖t表示。
業(yè)內(nèi)人士指出，安慶吾悅廣場領(lǐng)先市場的恢復(fù)速度，不僅是憑借其與安慶消費者長久以來的牢固鏈接，還得益于其“首店戰(zhàn)略”的差異化優(yōu)勢加持。新型消費潮流引導(dǎo)下，傳統(tǒng)商業(yè)布局逐漸被打破，“首店經(jīng)濟”成為消費熱點，其價值也在行業(yè)內(nèi)有目共睹。安慶吾悅廣場緊跟消費潮流，一方面加大引進市場認可的大眾品牌，另一方面推動三四線市場稀有的品牌首入安慶，通過“首店”所擁有的商業(yè)辨識度和場景表達力，提升城市消費活力、破解商業(yè)同質(zhì)化的痛點。
據(jù)悉，2018年，吾悅廣場為安慶市場首次引入獨有標桿品牌41個，2019年引進48個標桿品牌，其中不乏星巴克、海底撈等首入安慶的“頂級流量”。在推動品牌集聚的同時，持續(xù)強化項目差異化競爭力。
事實上，以安慶吾悅廣場穩(wěn)定的客流為依托，首店經(jīng)濟也直接帶動品牌以及商場銷售額的提升。作為安徽區(qū)域吾悅廣場首店，優(yōu)衣庫在2019年8月16日開業(yè)當天銷售額即突破70萬，在同時段全國開業(yè)的12家門店中排名第一；同樣作為安慶首店，星巴克于2019年10月25日開業(yè)，開業(yè)當天銷售額達到13.8萬，刷新了安徽店開業(yè)業(yè)績記錄。良好的銷售業(yè)績也讓市場及品牌商共同見證了吾悅廣場的強大實力。
毋庸置疑的是，自帶流量的各類“首店”為商場注入了新的活力，助推項目商業(yè)辨識度的不斷提升；而安慶吾悅廣場強大的運營實力和影響力也正轉(zhuǎn)化為其對于“首店”的超強引力，項目理所當然成為各大商業(yè)品牌入駐安慶的首選。
一小時客戶圈 全方位提升運營力
隨著首店品牌聚集，安慶吾悅廣場也正以時尚“首店”引領(lǐng)著安慶商業(yè)熱潮的變遷和生活方式的升級。而這不僅讓安慶吾悅廣場站穩(wěn)市場，更將其“首店磁場”的引力范圍不斷擴張�！笆聦嵣�，除了市區(qū)的消費者，商場還憑借著多重優(yōu)勢吸引著縣域的客戶。我們自身在推廣上也不局限于周邊的三公里，汽車時代，顧客其實是圍繞項目一小時車程范圍內(nèi)的，包括周邊的池州市，周末開車過來，吃喝玩樂，在商場內(nèi)可以呆一天。”張祎介紹說。
據(jù)悉，基于前期精準的客戶定位，安慶吾悅廣場針對市區(qū)和縣域有著兩套截然不同的推廣策略。在市區(qū)，項目以市民熟悉的新媒體、網(wǎng)絡(luò)推廣為主，在縣域，為契合當?shù)亓?xí)慣，以彩屏車、墻體廣告等更為直接的曝光方式為主，加深大眾對項目的認知�！耙恍r客戶圈”也成為安慶吾悅廣場保持客流穩(wěn)定、銷售持續(xù)增長的重要原因。
作為業(yè)內(nèi)首個將“住宅+商業(yè)”提到同等地位的企業(yè)，強大的運營實力是新城控股保持商業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。在安慶吾悅廣場，運營能力還體現(xiàn)在其獨特的運營管理方式以及高效的人才策略。
據(jù)悉，安慶吾悅廣場在品牌管理上致力于差異化運營，根據(jù)商戶不同經(jīng)營表現(xiàn)，分為明星品牌、潛力品牌和灰色品牌，提供相應(yīng)的經(jīng)營指導(dǎo)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，商場明星品牌已由16家提升至31家，潛力品牌由52家提升至92家，灰色品牌由72家縮減至43家，并且打造出15家年銷售額超千萬的鉆石級店鋪�！邦A(yù)計未來三年內(nèi)通過店鋪分級管理和培育，安慶吾悅廣場鉆石級店鋪將超過60家�！睆埖t進一步表示。
品牌的分類管理之外，安慶吾悅廣場還著力打造“520”、“周年慶”等標志性活動，貫穿于各節(jié)日檔期，在豐富商場活動時間軸、保持商場熱度的同時，構(gòu)建吾悅專屬標簽。同時，借助銷售評比、品牌聯(lián)動等系列措施，進一步提升商戶業(yè)績水平。
穩(wěn)定的人才團隊是安慶吾悅廣場保持良好運營的另一環(huán)。立足于新城商管事業(yè)部，項目團隊人員有源源不斷的供給。值得一提的是，新城內(nèi)部還建立了商學(xué)院，針對不同層級的人才制定相對應(yīng)的培訓(xùn)體系，幫助大家快速成長的同時，有效保障項目人才需求。穩(wěn)定的人才團隊及有效的管理和推廣，讓安慶吾悅廣場迅速進入運營穩(wěn)定期，聚集人氣并發(fā)展成為當前安慶市場的商業(yè)龍頭。
在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域競爭日益激烈的當下，新城控股立足于“住宅+商業(yè)”雙輪驅(qū)動發(fā)展模式和幸福商業(yè)理念，走出了一條屬于自己的差異化突圍之路，不僅在重點核心城市占據(jù)一席之地，更牢牢站穩(wěn)三四線城市“領(lǐng)頭羊”的位置，陸續(xù)打造出像安慶吾悅廣場這樣的三四線城市商業(yè)樣本。
隨著新城商業(yè)步伐不斷拓寬，吾悅廣場正成為更多城市的消費中心，推動城市商業(yè)迭代升級。正如新城控股董事長王曉松所言，吾悅廣場已成為當?shù)氐囊粡埑鞘忻�，受到政府青睞、百姓歡迎、市場肯定，實現(xiàn)了經(jīng)濟價值和社會價值的雙豐收。
