1994年,有個年輕人在一張餐巾紙上,寫下了商業(yè)永恒不變的三個點:
1顧客永遠想買到高性價比的商品;
2想要有豐富多元化的商品選擇;
3享受消費過程中的愉悅體驗。
這個人叫杰夫·貝佐斯,亞馬遜的掌門人。
新消費品牌,總帶著激情澎湃的年輕基因
這個故事,熟讀硅谷創(chuàng)業(yè)史的雷軍絕對看過。即使是創(chuàng)業(yè)起步階段做MIUI的時候,雷軍自始至終都沒有在公開場合說過,他要做一家專注于智能手機公司之類的話。
后來,小米用激情燃燒的十年時間描繪它的商業(yè)模式:用高性比價的產品矩陣后構建“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)”的鐵三角智能生態(tài)體系,締造新零售商業(yè)帝國為年輕用戶帶來極致的消費體驗。
顯然,小米的事業(yè)版圖要比做一部手機更為寬廣。今年春季發(fā)布會,小米造車的消息引爆網(wǎng)絡,雷軍親自掛帥、小米全資、第一年百億投入,都擺明了小米All In的決心。雷總認為只有將電動車和小米手機、小米生態(tài)鏈全部打通,才能給年輕米粉提供無所不在的極致智能體驗�！盀樾∶灼嚩鴳�(zhàn)”的口號下,本質是為年輕人汽車而戰(zhàn)。有不少媒體早已打出“年輕人購買的第一輛汽車”的標題。
小米宣布正式進軍智能電動汽車業(yè)
小米造車的背后,來源于其對年輕用戶需求的敏感察覺與精準把握,誰要是抓住年輕人的心,誰等于就抓住了未來。在家居界,林氏木業(yè)同樣被稱為“年輕人第一次買家具的首選品牌”。與小米的發(fā)展軌跡相似,林氏木業(yè)是先以互聯(lián)網(wǎng)作為品牌、產品、營銷、流量的陣地,再到精心布局線下門店,一直以來深受年輕人的喜愛。
經(jīng)典著作《基業(yè)長青》發(fā)現(xiàn),成功的公司都有些共同的永恒品質,使它們區(qū)隔于競爭對手。那么,小米與林氏木業(yè)這兩家頂著新零售光環(huán)的互聯(lián)網(wǎng)品牌,有什么共通之處?
從試水到戰(zhàn)略,擁抱新零售的強大勢能
小米與林氏木業(yè),都是中國新消費品牌的代表。它們都發(fā)跡于線上,從0到1起步創(chuàng)業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)的高效與年輕用戶敢于嘗鮮的消費特性,很快以先入者角色吃到第一波紅利。創(chuàng)辦的前幾年,小米開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的新銷售模式,一路凱歌猛進,成為世界前五的手機品牌;林氏木業(yè)則依托電商平臺茁壯成長,連續(xù)多年衛(wèi)冕天貓住宅家具類目的銷冠,被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家具標桿品牌”。
隨著時間的演變,兩家市場觸覺異常敏銳的品牌,都意識到一個嚴峻的問題:電商增速明顯減緩。翻開2014-2016年國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù):電商銷售只占中國消費品零售業(yè)總額的 10%- 20% 之間,其余的80%-90%消費行為都發(fā)生在線下交易場所。
于是,2016年小米首次提出了“新零售”的概念,下重注在小米之家。比小米更早,2014年雷厲風行的林氏木業(yè)率先宣布進軍線下,搭建起第一家O2O體驗館,大家都在試水探索新零售的經(jīng)營模式。
林氏木業(yè)新零售門店
借用互聯(lián)網(wǎng)的杠桿與思維落到線下,可以極大地提升傳統(tǒng)零售的效率。嘗到甜頭的兩家品牌,隨后在新零售道路上一騎絕塵。林氏木業(yè)穩(wěn)健提速,以月均開店10家的速度加速布局新零售版圖,截止目前全國已開設498家線下門店。今年春季更提出 “全國百城千店”的戰(zhàn)略計劃,目標在全國100個城市開設1000家門店。而小米之家的高光時刻發(fā)生在今年1月9日,1003家小米之家當天千店同開,在規(guī)模與數(shù)量上開創(chuàng)了新經(jīng)濟品牌在新零售行業(yè)的先例,標志著小米新零售邁向新的發(fā)展階段,全網(wǎng)門店總數(shù)突破5000家。
第5000家小米之家在沈陽正式開業(yè)
至此,中國式的新零售故事至少有兩段值得書寫的經(jīng)歷:在眼見抵達增長的天花板之時,小米依靠小米之家彎道超車,成為家喻戶曉的國民品牌,并于2018年成功在香港IPO上市。而林氏木業(yè)實現(xiàn)線上線下雙引擎驅動,成為家居行業(yè)新零售的模范生。兩家年輕公司在高度飽和的紅海市場競爭中,憑借新零售的強大勢能,實現(xiàn)指數(shù)級的增長。
新零售重構人場貨之間的關系
互聯(lián)網(wǎng)品牌之所以能挑戰(zhàn)線下零售的擂臺,比起傳統(tǒng)行業(yè),在“人場貨”這三大零售要素中有著先天的優(yōu)勢基礎,從而發(fā)揮出更高的效率。
一、低頻變高頻,提升人(流量)的效率。根據(jù)用戶畫像,小米與林氏木業(yè)的主力目標用戶高度重合,都是25-35歲的年輕人。為獲取年輕人的自然流量,門店選址都盡量放在黃金核心商圈。
長期在傳統(tǒng)行業(yè)里的人,可能會看不懂他們的選址策略:如果快時尚品牌選在寸金寸土的位置開店,因為產品屬性是高頻次的消費產品,但不論是2-3年才換新的手機,還是消費周期長達5—8年的家具,都屬于低頻產品,如此的選址是不是不太理智?這時新零售低頻變高頻的打法,就是扭轉局面的關鍵了。
目前,算上生態(tài)鏈孵化企業(yè),小米之家已擁有 20-30 個品類、200-300 件商品,橫跨手機、家電、PC、配件、生活用品,儼然是以手機為主,輻射IoT智能家居產品的百貨門店。所有的中低頻產品,通過巧妙的組合就變成高頻消費行為。
而林氏木業(yè)做法是:聚焦當下年輕人多元化的需求,打造全風格全品類的極致性價比產品,用快時尚的市場靈敏度上新產品,月均推出超1000個全新SKU,將低頻慢消費的家居行業(yè)實現(xiàn)快時尚式的產品迭代更新速度。
特別是新增全屋定制業(yè)務以后,坐擁“成品+定制+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)的林氏木業(yè),以高頻的家居用品帶動挖掘成品、定制的消費潛在需求,為追潮流,嫌麻煩的年輕人提供一站式購齊的消費體驗,成為推廣年輕生活方式的品牌。
林氏木業(yè)“成品+定制+家居用品”整居配搭場景空間
那些身穿潮牌,手拿星巴克或喜茶逛街的年輕人,顯然更愿意走進符合自己個性、設計感鮮明、品牌調性統(tǒng)一的潮流門店,年輕流量自然就會涌進小米之家或林氏木業(yè)新零售門店。加上愉悅舒適的體驗感與多元產品高度融合的場景,很難戳不到年輕人為品質精致生活買單的購物欲望。
以林氏木業(yè)嶺南天地旗艦店為例,這是一個集家具、家居百貨、全屋定制、兒童親子展覽、共享空間場所于一體的新型復合空間。其實你很難定義這類型空間是家具品牌店,還是文創(chuàng)空間,亦或是空間體驗店,但是年輕世代就很喜歡到這類潮流門店打卡消費。
林氏木業(yè)嶺南天地門店客廳空間場景
數(shù)據(jù)也真實反映這一點:小米之家的坪效做到了中國零售業(yè)同行的20倍,年坪效高達27萬/ m2;而林氏木業(yè)在一二線城市450㎡的新零售門店,坪效達到2萬多/m2,高于行業(yè)平均值。
二、數(shù)據(jù)指路,提升場的效率。對互聯(lián)網(wǎng)輕車熟路的小米與林氏木業(yè)可謂深諳大數(shù)據(jù)運營的門道,當兩者瞄準被傳統(tǒng)零售占據(jù)的 80%到90%廣大線下市場時,大數(shù)據(jù)就能擔當指揮官的角色,對智能選品、流量分配、服務體驗的實時跟蹤等有了科學的決策依據(jù),而不是憑經(jīng)驗、靠直覺這些模棱兩可的市場判斷。
哪些產品品類在哪座城市熱銷?缺貨商品、明星爆款、當季設計流行趨勢分別是什么,在大數(shù)據(jù)面前一目了然。這方面林氏木業(yè)產品以高達92%的極準爆款力佐證了數(shù)據(jù)為王的道理。切換到線下門店,受限于場地面積,大數(shù)據(jù)一方面可以幫助門店優(yōu)先上架在電商平臺被驗證過的暢銷產品,另一方面可以根據(jù)不同城市的消費水平與審美偏好,優(yōu)化賣場的空間格局,或者是對產品組合重新優(yōu)化,這樣大大提高門店商品的購買轉化率,從而提升“場”的效率。
為了打通線上和線下的聯(lián)動,重新構建門店和消費者的連接,小米新零售堅持同貨、同價、同促,林氏木業(yè)則更進一步,實行同產品、同價格、同服務、同活動、同權益的“五同互聯(lián)”體系。借鑒電商模式中常見的交易實時化,小米與林氏木業(yè)利用企業(yè)內部ERP系統(tǒng)或是 APP,實時觀察每家門店的銷售概況,實現(xiàn)上下游的信息同步。
這樣,總部可以即時掌握市場動態(tài),根據(jù)形勢下達最新政策。線下門店可以迅速響應市場行動,比如與線上同步的促銷政策,優(yōu)惠活動,同時因信息及時透明化,能夠降低渠道庫存,提高資金周轉率。
三、物美價優(yōu),提升貨的效率。自2016年起,中國已跨過人均GDP 8000美元的關口,整個社會都處在消費升級之中。與此同時,年輕群體正在逐漸成為國家的消費主力,他們對產品要求從“能用”,變?yōu)槠焚|至上,體驗最佳,注重個性彰顯,從追求物美價廉轉變?yōu)槲锩纼r優(yōu)。中國制造未來趨勢是:低質高價和低質低價的產品存活空間會越發(fā)逼仄,物美價優(yōu)的商品將迎來它的新時代。
小米與林氏木業(yè)的產品,是物美價優(yōu)的代表詞,經(jīng)常被提及的一個詞是:極致性價比。
極致性價比,翻譯成雷軍的話是“價格厚道,感動人心”,翻譯成林氏木業(yè)的話,是“既要精打細算,又要擁有高性價比的品質家居產品和優(yōu)質的消費體驗�！�
價格厚道,基于小米與林氏木業(yè)強大的數(shù)據(jù)能力與供應鏈管理能力,一是通過大數(shù)據(jù)驅動產品研發(fā),以極準爆品力減少產品研發(fā)損耗,直擊潮流趨勢緊抓年輕用戶芳心;二是規(guī)劃化的批量生產,獲得下游供應鏈議價優(yōu)勢,降低采購成本,從而提供極致性價比的產品
感動人心,打造超出用戶預期的產品力,過硬的產品質量,具備美感的設計,爆表的顏值,三要素缺一不可。14年互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗,林氏木業(yè)精準地開發(fā)出受年輕人喜愛及引領市場趨勢的產品系列,滿足年輕人多元化與個性化的需求。
林氏木業(yè)輕奢現(xiàn)代家居風格
至于商業(yè)巨擘小米,其黑科技產品的工業(yè)設計與美學標準最大化闡釋何為極致。同時小米開始把產品往美學與文化層面延伸,近日Logo煥新就是為未來產品發(fā)展方向奠定基調,用科技讓生活更美好。
新零售之路,探索永無止境
新零售之新,新在提高了商業(yè)的效率。但回到商業(yè)的本質卻什么都沒有變,就是始終以消費者需求為中心。最根本是要了解目標受眾到底需要什么,然后盡其所能地給到用戶,永遠追逐用戶熱愛的事情。
這樣看來,不論是小米的“為發(fā)燒而生”,還是林氏木業(yè)的“因喜歡而買,為熱愛而活”;不管是縱身一躍跨界造車,還是在快時尚家居不斷加速,他們其實都沒有忘掉最本質的東西:就是以己之力,推動每個年輕人過上更好的生活。
