4月，全國疫情基本處于可控范圍，不過對購物中心和商業(yè)地產行業(yè)的影響卻未完全退散。

　　運營方面，疫情期間大眾消費需求大幅減少，給購物中心帶來了很大壓力。刺激消費，恢復消費信心是當務之急。對此，各地政府部門出臺了一系列政策，購物中心運營商也采取積極舉措，各類活動層出不窮。

　　疫情雖給購物中心帶來了沖擊，但變革也在發(fā)生。疫情期間火熱的線上營銷熱潮仍在繼續(xù)，未來線上線下協(xié)同發(fā)展已成趨勢。

　　此外，也給購物中心進行品牌調整升級帶來了外在動力，推動了新一輪的商業(yè)布局。

　　投資方面，本月商業(yè)地產企業(yè)的投資熱度相比上月有所升高，購物中心項目落地消息多有傳出。其中，萬達、華潤、龍湖等頭部企業(yè)最為活躍。

　　萬達恒隆分列前二，華潤4月租金收入9億

　　“4月中國購物中心運營商發(fā)展指數TOP10”榜單中，萬達商管繼續(xù)蟬聯(lián)榜首。在各大商業(yè)地產企業(yè)受疫情影響放慢投資和擴張步伐之際，萬達月內依然維持較為穩(wěn)定的項目投資數量。

　　此外，萬達商管率先在全國推出總額近2億元的消費券，吸引近4000萬消費者到店體驗，對客流和銷售的回升起到積極作用。

　　不過，萬達商管披露的2020年一季度數據顯示，疫情對業(yè)績還是造成了較大影響。今年一季度，萬達商管營收為62.3億元，利潤39.52億元，而去年同期營收為129.5億元，利潤70.35億元，幾乎腰斬。

　　雖然營收有所下降，但龐大的項目基數和廣泛的布局，使其依然占據較大優(yōu)勢。

　　華潤置地本月位列探花席位，月內，備受關注的成都第二座萬象城綜合體正式落地。

　　財務數據方面，據華潤置地公布的4月業(yè)績數據顯示，2020年4月份投資物業(yè)實現(xiàn)租金收入約9.0億元，按年下降4.4%。

　　如按購物中心所占投資物業(yè)的比例計算，4月購物中心的租金約為6.85億元，尚未恢復同期水平，但相比上月有所改善。

　　百億級消費券發(fā)放，購物中心復蘇指日可待

　　雖然疫情對商業(yè)地產造成的影響短期內難以消除，但4月消費需求正在逐步回升。

　　據國家統(tǒng)計局數據顯示，4月社會消費品零售總額當期值為28178億元，同比下降7.5%；而1-4月的累計值為106758億元，累計增長為-16.2%。與1-3月的累計值78579.7億元，累計增長-19%相比，下降幅度明顯減小。

數據來源：國家統(tǒng)計局，觀點指數整理

　　與此同時，4月商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資額累計值為3145億元，累計增長為-10.4%，本月回升情況明顯。

數據來源：國家統(tǒng)計局，觀點指數整理

　　各項數據回升的背后，是政府和企業(yè)關于提振消費的共識。如上海推出12條政策舉措促消費，舉辦“五五購物節(jié)”，促進消費回補和潛力釋放，同時打造更多消費新場景，提供更加多元和便捷的消費選擇。

　　此外，派發(fā)消費券也是刺激消費的重要舉措，不少城市紛紛加入這一行列。如中山發(fā)放2000萬消費券，另投入1000萬支持企業(yè)開展線上促銷；福州將發(fā)放1.5億元消費券等等。

　　據相關數據統(tǒng)計，截至4月底，全國已有約80個省、市、區(qū)（縣）宣布發(fā)放消費券，總金額已達百億級別，消費券主要投向餐飲、旅游、文化、體育等受疫情影響較大的行業(yè)，這對購物中心的恢復起到一定積極作用。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

　　除各種利好政策外，購物中心運營商也采取了不少積極舉措，如派發(fā)消費券或舉辦促銷活動，萬達、凱德等購物中心運營商都參與其中。

　　因此，相信消費復蘇的速度會進一步加快，購物中心恢復疫情前的水平也指日可待。

　　品牌業(yè)態(tài)調整升級，線上營銷火熱效果仍需評估

　　雖然部分購物中心受到的影響較大，如一些品牌門店延期開業(yè)或撤場，但也為商場提供了升級轉型的機會。

　　據觀點指數觀察，位于廣州和深圳的樣本購物中心均在月內進行了品牌調整，引進一些新品牌，涉及業(yè)態(tài)主要包括餐飲、美妝、服裝、零售等業(yè)態(tài)。其中，6家廣州的樣本購物中心，引進的品牌業(yè)態(tài)中餐飲類最多；而深圳的6家購物中心，引進品牌業(yè)態(tài)最多的則為服飾類。

　　遭受疫情打擊后，購物中心在引進新品牌時還是以傳統(tǒng)類的業(yè)態(tài)為主，畢竟與其他新興業(yè)態(tài)相比，這類業(yè)態(tài)的消費恢復要更快些。其中，餐飲類業(yè)態(tài)復蘇較快，定位年輕群體的潮流服飾業(yè)態(tài)也恢復明顯。

數據來源：樣本購物中心官微，觀點指數整理

　　此外，疫情期間盛行的線上營銷逐漸成為商場營銷的重要部分，布局線上已成購物中心趨勢。而在各大購物中心運營商紛紛入場之際，如何策劃出吸引消費者的活動、轉化成營業(yè)額，考驗著各大購物中心的運營能力。

　　據觀點指數觀察，月內，龍湖天街、萬象城、恒隆廣場、中海環(huán)宇薈、大悅城等購物中心均采取線上營銷的模式，如舉辦服裝云走秀等線上活動，均獲得不錯的效果，但引導流量變現(xiàn)是否達到預期還不得而知。

　　如深圳灣萬象城本月舉辦的時尚品牌云走秀活動，就在直播平臺上獲得了390萬的播放量，但對消費的具體影響還很難評估。

　　借助高科技提供獨特體驗、利用社交平臺吸引流量、通過促銷刺激消費等，是目前引導消費的主要方式。

　　從長遠角度看，購物中心線上營銷依然是起步階段，如何將線上流量變現(xiàn)尚有較長的路要走。

　　商業(yè)投資有所回升，頭部企業(yè)復蘇明顯

　　月內，受疫情影響，各大購物中心運營商的項目開業(yè)速度均有所放緩，在觀點指數觀測的企業(yè)中，本月仍無新項目開業(yè)。

　　此前一季度，據觀點指數統(tǒng)計，全國范圍內也僅有不到30個項目開業(yè)，新增商業(yè)體量不足200萬平米，且主要以疫情前的1月為主。

　　市場尚未完全恢復，新購物中心入市必定會面臨更大的生存壓力。因此，求穩(wěn)才是明智之選。預計未來幾個月，購物中心的開業(yè)數量仍會處于低位。

　　需要注意的是，雖然購物中心開業(yè)數量繼續(xù)低位運行，但是投資卻有回溫跡象，月內萬達、華潤、龍湖等企業(yè)均有項目新動態(tài)。

　　就項目的所在城市來看，東部地區(qū)的二三線城市是主流選擇。

數據來源：公開資料，觀點指數整理

　　月內新錄得項目的企業(yè)中，華潤置地摘得成都東安新城地塊較受關注。該地塊地理位置優(yōu)越，是未來承接大運會的重要腹地，建成后將對區(qū)域商業(yè)有一定推動作用。

　　該地塊的購物中心部分將建成成都第二座萬象城，而此前成都第一座萬象城于2012年開業(yè)，總建筑面積約32萬平米，其中購物中心部分為24.4萬平米。

　　據華潤置地2019年報數據顯示，該項目全年零售額在20-40億元之間，租金收入也較為可觀。未來，新項目落成后能否達到或者超越前者，值得期待。

　　龍湖亦拿下東莞茶山最大TOD項目，也無疑使其TOD版圖更擴大一步。就TOD項目開發(fā)運營而言，需要企業(yè)具備強大的資金實力和開發(fā)經驗，龍湖和萬科均為國內較早涉及TOD項目的企業(yè)，未來龍湖將有超過30個TOD新項目陸續(xù)落地。

　　來源：觀點指數

編輯：wangdc