五一小長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)迎來(lái)了久違的春風(fēng)。
文化和旅游部公布數(shù)據(jù)顯示，五一小長(zhǎng)假期間，全國(guó)共計(jì)接待國(guó)內(nèi)游客1.15億人次，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入475.6億元。在疫情常態(tài)化防控的前提下，旅游市場(chǎng)基本恢復(fù)至同期的50%。
在需求恢復(fù)的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的文旅行業(yè)正倒逼布局文旅行業(yè)的“外來(lái)者”加快調(diào)整的腳步。
需求回暖、競(jìng)爭(zhēng)加劇
隨著疫情得到有效防控，“五一”小長(zhǎng)假帶來(lái)了今年第一個(gè)出行小高峰。
攜程發(fā)布的《“五一”旅游市場(chǎng)復(fù)蘇大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在4月29日預(yù)訂4月30日-5月5日出行的交通訂單（含機(jī)票、火車(chē)票、汽車(chē)票、用車(chē)），對(duì)比4月1日-4月23日期間預(yù)訂4月24日-4月29日交通出行訂單量，增長(zhǎng)幅度超過(guò)130%。同時(shí)，“五一”攜程租車(chē)預(yù)訂單已恢復(fù)至去年同期水平，并出現(xiàn)10%左右的增長(zhǎng)。
盡管游客出行意愿有所回升，但疫情陰影下，旅游市場(chǎng)還未完全恢復(fù)。在疫情常態(tài)化防控的大背景下，預(yù)約制、周邊游成為今年“五一”期間的出游關(guān)鍵詞。
文化和旅游部在“五一”前要求各景區(qū)推行預(yù)約制度，控制每日接待人數(shù)在容量的30%左右。在防疫要求下，故宮、西安兵馬俑、九寨溝等著名景點(diǎn)均在“五一”期間嚴(yán)格實(shí)行預(yù)約制。
此外，由于疫情陰影尚未完全退去，更多居民傾向于選擇周邊游。美團(tuán)大數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，本地游、京津冀周邊游成為大多數(shù)北京市民首選的旅游模式。以家庭休閑度假為主的環(huán)京健康游，意向占比高達(dá)57%，出游人數(shù)預(yù)計(jì)超過(guò)500萬(wàn)。
為了迎接久違的出行高峰，小長(zhǎng)假期間，各景區(qū)紛紛推出力度較大的優(yōu)惠折扣。
以各房企布局的旗艦項(xiàng)目為例，“五一”期間，華僑城旗下各地歡樂(lè)谷均推出了門(mén)票優(yōu)惠福利：北京、深圳、成都、天津歡樂(lè)谷均推出一票雙次游，重慶、上海歡樂(lè)谷推出大學(xué)生特惠門(mén)票、Coser特惠票，重慶歡樂(lè)谷兒童入園享受免票，深圳歡樂(lè)谷限時(shí)特惠年卡僅售365元等等。
新華聯(lián)旗下的長(zhǎng)沙銅官窯古鎮(zhèn)打造了首屆“國(guó)風(fēng)焰火節(jié)”主題活動(dòng)，并針對(duì)兒童、家庭出游以及醫(yī)護(hù)人員等特定人群推出優(yōu)惠政策，此外，五一期間身著古裝的游客還可享99元購(gòu)票入園；“五一”期間，合肥融創(chuàng)樂(lè)園推出五月優(yōu)惠大放送活動(dòng)，只要128元當(dāng)天可不限次游玩融創(chuàng)樂(lè)園內(nèi)開(kāi)放的游樂(lè)項(xiàng)目，該活動(dòng)將持續(xù)整個(gè)五月。
積極推出優(yōu)惠措施背后，文旅項(xiàng)目普遍面臨著較大生存壓力。在上海交通大學(xué)中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)方寶慶看來(lái)，“五一”期間商家推出的優(yōu)惠政策主要目的是獲客，進(jìn)而獲取資金回流，“疫情帶來(lái)的人員流動(dòng)性減弱，造成企業(yè)的人員流失率增高，企業(yè)人員培訓(xùn)成本加大。在項(xiàng)目收入受到較大影響的同時(shí)，企業(yè)各方面成本仍在持續(xù)投入，導(dǎo)致企業(yè)面臨資金壓力。雖然需求有所恢復(fù)，但行業(yè)正面臨僧多粥少的局面，‘五一’假期為文旅項(xiàng)目帶來(lái)的回流資金仍較為有限。”
方寶慶進(jìn)一步預(yù)測(cè)，5月底至6月初，行業(yè)將面臨一輪洗牌，而目前各企業(yè)正在籌備各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以備戰(zhàn)暑期，暑期行業(yè)或會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)和跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。而在他看來(lái)，激烈競(jìng)爭(zhēng)中，項(xiàng)目配套與企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力才能構(gòu)成項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，“目前跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的情形有所凸顯，但以主題樂(lè)園業(yè)態(tài)為例，周邊住宿環(huán)境限定了項(xiàng)目跨區(qū)競(jìng)爭(zhēng)的可能性，只有周邊住宿條件成熟的項(xiàng)目，才能做隔日游，進(jìn)而吸引跨區(qū)游客，但疫情影響下，個(gè)體酒店生存艱難，能否維持項(xiàng)目周邊的商圈生態(tài)，也是項(xiàng)目在這一輪競(jìng)爭(zhēng)中能否勝出的關(guān)鍵。”
“外來(lái)者”加速向前
文旅行業(yè)一度將房企視為扎堆涌入的“外來(lái)者”。
文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新媒體執(zhí)惠2019年4月發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)的百?gòu)?qiáng)房企中，約57家房企布局了文旅地產(chǎn)，其中有近10家成立了專(zhuān)門(mén)的文旅公司（集團(tuán)）。
在行業(yè)看來(lái)，房企進(jìn)入文旅行業(yè)初期，普遍在走“地產(chǎn)反哺文旅”的道路。
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜表示，房企投資文旅項(xiàng)目一般是為了服務(wù)和配合房地產(chǎn)主業(yè)，但文旅本身是大投資、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)線回報(bào)的行業(yè)，因此項(xiàng)目早期，企業(yè)通過(guò)地產(chǎn)對(duì)文旅項(xiàng)目進(jìn)行投資和現(xiàn)金流上的“反哺”是必然的選擇。
但方寶慶直言，文旅地產(chǎn)一直存在需求不佳的問(wèn)題，疫情之下該問(wèn)題加劇，目前大部分房企旗下的文旅項(xiàng)目，正在靠企業(yè)非文旅地產(chǎn)部分的地產(chǎn)銷(xiāo)售支撐現(xiàn)金流，而當(dāng)下看，部分中小房企正在為盲目布局文旅項(xiàng)目的行為買(mǎi)單，“很多房企早期是出于情懷去開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，但在拿地時(shí)企業(yè)就欠缺全盤(pán)考慮，文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要大量資金，同時(shí)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、不可控因素多，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)一旦不可推進(jìn)，就可能為企業(yè)留下不良資產(chǎn)，小規(guī)模房企投入大筆資金開(kāi)發(fā)文旅項(xiàng)目，占用了原本開(kāi)發(fā)主業(yè)的資金，其實(shí)無(wú)形中為自己增添了壓力�！�
在柏文喜看來(lái)，文旅必須要去地產(chǎn)化，以運(yùn)營(yíng)為核心，才能真正獲得生命力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。從過(guò)去幾年的實(shí)踐中來(lái)看，文旅行業(yè)與高杠桿、高周轉(zhuǎn)，注重短期現(xiàn)金回流和短期回報(bào)的房企脾性并不吻合。
2019年起，深度布局文旅的房企，開(kāi)始流行“瘦身”。2019年，華僑城頻繁出讓旗下項(xiàng)目股權(quán)，其出讓項(xiàng)目中包括推進(jìn)遇難的云南昆明陽(yáng)宗海生態(tài)旅游項(xiàng)目。2019年半年報(bào)中，華僑城曾直言，公司在房地產(chǎn)行業(yè)主要面臨的風(fēng)險(xiǎn)為資金鏈安全及負(fù)債率過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，公司將在全力促回款，保持資金流動(dòng)性合理充裕的基礎(chǔ)上，聚焦可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的需要，優(yōu)中選優(yōu)、滾動(dòng)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)優(yōu)化資源儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)。
而在2019年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，融創(chuàng)公開(kāi)宣布，目前公司持有的文旅項(xiàng)目、部分商業(yè)資產(chǎn)比例偏大，在新文旅項(xiàng)目快速推進(jìn)，持有項(xiàng)目仍在增加的情況下，2020年融創(chuàng)將處置部分資產(chǎn)，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
在積極“瘦身”的同時(shí)，據(jù)方寶慶介紹，目前部分深度布局文旅產(chǎn)業(yè)的房企正在發(fā)力二次銷(xiāo)售，以擺脫對(duì)OTA平臺(tái)的依賴(lài)，并為文旅項(xiàng)目增加營(yíng)收。在方寶慶看來(lái)，要想做好二次銷(xiāo)售，就必須要做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，“假如不通過(guò)微信、抖音等平臺(tái)增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)，就無(wú)法準(zhǔn)確地對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為做出判斷，也無(wú)法進(jìn)行精準(zhǔn)的引流，加強(qiáng)這部分，其實(shí)是文旅企業(yè)自救的行為�！�
堅(jiān)持以地產(chǎn)思維打造文旅項(xiàng)目，依賴(lài)地產(chǎn)銷(xiāo)售輸血文旅項(xiàng)目，而不思考如何打造文旅項(xiàng)目的內(nèi)生競(jìng)爭(zhēng)力，是房企以“外來(lái)者”身份尷尬地游離于文旅行業(yè)之外的主要原因。疫情之下，加劇的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⑹谷狈诵母?jìng)爭(zhēng)力的文旅項(xiàng)目面臨漫長(zhǎng)的冬天。但困境也正在倒逼“外來(lái)者”們貼近行業(yè)，快速長(zhǎng)大。
來(lái)源：新地產(chǎn)
編輯：wangdc
