大企業(yè)暴雷與中腰部崛起，這兩大現(xiàn)象在過去兩年并行不悖。

　　這一方面是人口增速、經(jīng)濟增速、城市化率等宏觀因素的影響，一方面是“房住不炒”、“三道紅線”等政策調(diào)控的結(jié)果，還有一方面，則是行業(yè)內(nèi)部的自我篩選。

　　如果說，以前的地產(chǎn)行業(yè)實行的是應(yīng)試教育，房企以規(guī)模論成敗，那么如今的地產(chǎn)則進(jìn)入了素質(zhì)教育時代，規(guī)模以外的產(chǎn)品能力、數(shù)字化指數(shù)、財務(wù)健康度、組織能力等更多維度正在被嚴(yán)厲考核。

　　全新的賽制雖然殘酷，但也不乏房企借力打力，贏得屬于自己的“花樣年華”——花樣年，便是其中之一。

　　營銷數(shù)字化的深度=房企未來的寬度

　　2020年，可謂是房地產(chǎn)數(shù)字化營銷元年。

　　這一年，約六成TOP50房企數(shù)字化營銷投入資金超1億，并持續(xù)增長；具備百人以上數(shù)字化團隊的，占比達(dá)18%，如碧桂園、萬科、龍湖。投入規(guī)模超過5000萬，具備30人以上專職團隊的房企，占比達(dá)到58%，如藍(lán)光、中海、新城等。

　　從結(jié)果來看，碧桂園官方自營購房平臺“鳳凰云”貢獻(xiàn)了全年成交額的40%，并通過“5愛5家”等自有IP以滾雪球的方式，勢能不斷擴大。

　　時代中國“時代+”通過數(shù)字化營銷，節(jié)省1700萬案場物料、人員成本；經(jīng)過一年的運營，全民營銷業(yè)績貢獻(xiàn)比同比翻番。

　　花樣年則通過“花樣GO”線上購房平臺，積累了10萬+優(yōu)質(zhì)全民經(jīng)紀(jì)人，貢獻(xiàn)了2021年上半年20%的成交。

　　這些率先吃螃蟹的房企，向行業(yè)展示的，不僅僅是流量、成交、成本問題，更是房地產(chǎn)行業(yè)未來十年的發(fā)展趨勢。

　　我們做一個簡單的計算：

　　2020年，銷售額超千億的房企達(dá)35家，若按照平均營銷費率2%計算，千億規(guī)模房企的全年營銷費用將達(dá)到20億元——在利潤不斷被攤薄的地產(chǎn)新常態(tài)下，這20億往往成為壓垮房企的最后一根稻草。

　　與此同時，據(jù)空白研究院對全國百城的調(diào)研，2020年絕大部分城市的渠道滲透率超過了50%。其中，西安、長春、景德鎮(zhèn)等城市已經(jīng)達(dá)到了90%，南京、天津、佛山、南昌等城市也達(dá)到了80%——若這一局面不被扭轉(zhuǎn)，則開發(fā)商將永久性地喪失在新房營銷上的主權(quán)，正如當(dāng)下的二手房市場一樣。

圖片來源：《2021中國房地產(chǎn)數(shù)字化營銷白皮書》

　　在這種情況下，對“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的思考，幾乎已經(jīng)成為預(yù)測未來十年房地產(chǎn)局面的一條標(biāo)準(zhǔn)：或者，通過行業(yè)增長被動實現(xiàn)企業(yè)增長，路越走越窄；或者，往轉(zhuǎn)型深處走，通過數(shù)字化尋得一片新的天地。

　　花樣年的花樣年華，已經(jīng)開啟

　　對于上述問題，花樣年的回答是：持續(xù)戰(zhàn)略加碼。

　　2020年中，花樣年上線“花樣GO”，運營一年實現(xiàn)累計超250萬訪問和34萬用戶，并成功吸納10萬+全民經(jīng)紀(jì)人，成為花樣年營銷網(wǎng)絡(luò)中的神經(jīng)末梢，深入到“身邊的”潛在購房群體中。

　　2021年二季度，花樣GO升級，試運營不到兩個月，總訪問量達(dá)14萬+，留電率達(dá)63%。分?jǐn)偟街脴I(yè)顧問身上，相當(dāng)于平均每人每天帶來近700次訪問，觸達(dá)120+組客戶，其中愿意留電的高意向客戶近50個——這是可以讓置業(yè)顧問的每一天，都無比充實的客戶體量。

　　深入分析，則發(fā)現(xiàn)這些客戶的來訪有規(guī)律可循。比如，在武漢區(qū)域的所有訪問中，營銷活動帶來的客戶訪問占70%，顧問筆記、置業(yè)計劃等內(nèi)容帶來的訪問占15%。

　　事實上，升級版花樣GO一經(jīng)上線，武漢香門第項目就一鼓作氣儲備了一波流量。從勞動節(jié)到母親節(jié)再到520告白日，武漢區(qū)域通過三場銜接緊密的低成本線上營銷活動，合計儲備了近6500名留電的高意向客戶。最終在平臺上線一周年的直播活動中，現(xiàn)場集中轉(zhuǎn)化29套。

花樣年武漢區(qū)域5月部分活動示例

　　從儲備初始流量，到裂變擴大流量，再到節(jié)點性轉(zhuǎn)化，一氣呵成。

　　再比如，川渝區(qū)域。在結(jié)合城市特征做好營銷裂變的基礎(chǔ)上，更圍繞“獲客成本”這個核心指標(biāo)，在實操中一步步復(fù)盤、優(yōu)化。

　　以前不久剛刷屏的重慶“花樣年·霍克尼的好時光”項目為例。重慶是一座江湖氣和網(wǎng)紅氣兼具的城市，不缺流量但更信任人和人之間的有效鏈接�！盎�樣年·霍克尼的好時光”項目，則是一款以英國國寶級畫家大衛(wèi)·霍克尼的風(fēng)格為出發(fā)點的產(chǎn)品，充滿藝術(shù)氣質(zhì)。這兩者結(jié)合起來，指向“社交媒體營銷”。

　　不同的是，對于很多廣告主而言，抖音、小紅書只是冰冷的流量池，博主只是一個需要考核的宣發(fā)渠道。但花樣年認(rèn)為，當(dāng)下的社交媒體營銷，已經(jīng)從流量、流量+內(nèi)容，升級為“流量+內(nèi)容+生意”的3.0模式。要和具體的人建立真實的鏈接，要孵化有本地化基礎(chǔ)的博主作為裂變基礎(chǔ)，再以“網(wǎng)紅打卡”的方式吸引更多博主關(guān)注、產(chǎn)生裂變，形成基于產(chǎn)品特色和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的真實交互。開盤至今，仍有許多重慶本地博主自發(fā)到項目打卡視頻，在抖音、小紅書等平臺發(fā)布，使霍克尼的好時光成為真正的“現(xiàn)象級”打卡目的地。

　　這套策略確實奏效了。不僅2小時售罄，還讓博主和潛在購房者之間產(chǎn)生了真情實感的推介與信任——消費者不覺得自己看了個廣告，把信息發(fā)布者當(dāng)作身邊的朋友去信任、去咨詢；博主不覺得自己只是發(fā)了條內(nèi)容，不厭其煩地回答咨詢者的提問，把他們當(dāng)作自己的同好。這種營銷上的良性互動，在其他地產(chǎn)營銷項目上，很難看到。

　　當(dāng)然，在拉流量背后，還有更多細(xì)致的工作要完成。比如，一項營銷物料發(fā)出后，有多少人查看了，其中留電的是哪些人，他們分別被分配給哪些置業(yè)顧問跟進(jìn)，不同置業(yè)顧問的工作質(zhì)量如何，都是花樣年營銷團隊重點分解、復(fù)盤的對象。

　　所有這些數(shù)據(jù)分析工作最終的指標(biāo)都在于“費效比”，也就是更聰明地花錢，更高效地獲客。而不斷優(yōu)化每一個線上營銷動作轉(zhuǎn)化率的過程，也就正是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程。

　　花樣年的啟示

　　一項創(chuàng)新工作的成敗，背后往往藏著一系列基礎(chǔ)指標(biāo)。對于開發(fā)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作而言，常見的絆腳石有這么幾種：

　　一、運營力：很多開發(fā)商想做數(shù)字化營銷，但始終對第三方大流量平臺有依賴，擔(dān)心缺乏起始流量，運營不起來；

　　二、執(zhí)行力：確定戰(zhàn)略后，一線的策劃、置業(yè)顧問、管理者不愿意走出舒適區(qū)，對新工具有抗性，系統(tǒng)使用率低。

　　三、數(shù)據(jù)力：名義上的數(shù)字化并沒有賦能實際業(yè)務(wù)，成本、人效、轉(zhuǎn)化并沒有因此提升，團隊甚至逐漸得出“數(shù)字化營銷無用”的結(jié)論。

　　關(guān)于這三點，花樣年都是模范生：

　　從武漢區(qū)域和川渝區(qū)域的試水成果來看，升級版花樣GO在短期內(nèi)立馬啟動了活動策劃工作，并從零到一打開了局面，為未來的轉(zhuǎn)化構(gòu)建了流量基礎(chǔ)，這是真正的賦能一線、策銷一體。

　　與此同時 ，花樣GO切實地被一線置業(yè)顧問用起來了，并起到了作用。通過專業(yè)的、符合客戶需求的內(nèi)容，置業(yè)顧問撬動了潛藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脈。

　　再者，基于城市、項目特點的創(chuàng)新營銷和營銷流程中細(xì)粒度的數(shù)據(jù)分析，讓成功經(jīng)歷有了被復(fù)制的基礎(chǔ)。重慶花樣年·霍克尼的好時光項目能成功，全國其他區(qū)域的項目也能成功。

　　但比這三大要素更重要的，是戰(zhàn)略基石。

　　營銷數(shù)字化是一把手工程，無時無刻不在深度拷問掌舵人轉(zhuǎn)型的起始動機是什么，是盲目跟風(fēng)還是戰(zhàn)略布局？轉(zhuǎn)型周期有多久，是想一招見效還是長期持有？轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略高度有多高，能調(diào)動多部門資源協(xié)調(diào)推進(jìn)嗎？組織保障跟不跟得上，能不能制度化保障執(zhí)行力度，給優(yōu)勝者以嘉獎？

　　關(guān)于這個問題，花樣年已經(jīng)用實際行動給出了回答。

　　今年6月，花樣年緊密發(fā)布“數(shù)字營銷2.0”戰(zhàn)略，強調(diào)要通過匹配、優(yōu)化人員組織架構(gòu)、篩選、有效運用線上營銷平臺，規(guī)范線上內(nèi)容輸出標(biāo)準(zhǔn)，對組織架構(gòu)、工作職責(zé)、平臺工具、內(nèi)容規(guī)范形成管理、考核、反饋機制，在日常工作中真刀真槍地提升線上獲客能力，降低對分銷的依賴，并廣泛輸出項目級品牌內(nèi)容，實現(xiàn)提升知名度的戰(zhàn)略目的。用充分的戰(zhàn)略高度和執(zhí)行粒度，保障系統(tǒng)與業(yè)務(wù)深度耦合，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的縱深發(fā)展。

　　后記：

　　如果房地產(chǎn)的第一增長曲線是產(chǎn)業(yè)增長帶來的規(guī)模增長，第二增長曲線則是數(shù)據(jù)增長帶來的效率增長。

　第二曲線創(chuàng)新模型圖

　　從第一曲線到第二曲線之間的巨大鴻溝，正是開發(fā)商在轉(zhuǎn)型過程中所面臨的動搖、挫敗、混沌。但通過創(chuàng)新的嘗試躍過這條鴻溝，則意味著未來十年的發(fā)展希望。

　　地產(chǎn)行業(yè)走到了第一曲線的尾聲，但好在還有碧桂園、萬科、融創(chuàng)、時代中國、花樣年等一眾企業(yè)正在探索轉(zhuǎn)型路徑；而未來十年地產(chǎn)行業(yè)的花樣年華，也必然藏在這些探索里。