1月7日，「 美好家+」巨量引擎房產(chǎn)生態(tài)大會在廣州舉行。作為巨量引擎首個房產(chǎn)行業(yè)全場景數(shù)字營銷盛會，此次大會以“創(chuàng)造美好的無限可能”為主題，解讀中國房產(chǎn)行業(yè)未來趨勢，分享巨量引擎在房產(chǎn)領(lǐng)域的前沿洞察、數(shù)字營銷解決方案及2021年的最新營銷計劃。
在已經(jīng)過去的2020年，房產(chǎn)行業(yè)借助抖音、今日頭條等平臺邁入了數(shù)字化元年，在線上經(jīng)營、多元內(nèi)容、陣地營銷等方面都實現(xiàn)了長足進(jìn)化。接下來，巨量引擎將圍繞內(nèi)容共建、陣地共建、數(shù)據(jù)共建等方面，驅(qū)動房產(chǎn)行業(yè)新的生意增長，并攜手合作伙伴共建房產(chǎn)新生態(tài)，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。
此次大會還邀請到全聯(lián)房產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授韓秀云、城市與房產(chǎn)研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷、藍(lán)光發(fā)展助理總裁張日芳等行業(yè)專家及代表企業(yè)出席活動，一起探討激發(fā)房產(chǎn)新生意、創(chuàng)造“美好家+”的更多可能性。
經(jīng)濟(jì)新周期即將來臨，“資訊+短視頻+直播”帶來增量新機(jī)遇
本次大會首次提出「美好家+」的理念。一方面，房子天然能給人美好的感受，滲透大眾生活、精神的方方面面，并能與房產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生共鳴。另一方面，「+」代表無限延伸、無限可能、共建、攜手等含義，意味著巨量引擎期待與房產(chǎn)生態(tài)各方在未來創(chuàng)造無限的可能，共同發(fā)聲，共建美好+。
“從預(yù)見美好到遇見美好，既要共建地產(chǎn)生態(tài)，還要創(chuàng)造生活生態(tài)”，全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平在開場致辭中指出。他指出，當(dāng)前房地產(chǎn)時代正在邁向房產(chǎn)時代，從開發(fā)時代逐漸步入運(yùn)營、服務(wù)時代，從投資時代步入居住時代，行業(yè)需要提倡營銷的科技、便捷和真實。
（全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平）
經(jīng)歷了不平凡的2020年，2021年的經(jīng)濟(jì)形勢如何，房產(chǎn)營銷的機(jī)會點在哪里？這是行業(yè)普遍關(guān)注的話題。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授韓秀云在大會上指出，經(jīng)濟(jì)新周期即將來臨，2021年房產(chǎn)行業(yè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)。短視頻成為人們獲取信息的主要渠道的大背景下，賣房的方式也在發(fā)生變化，通過互聯(lián)網(wǎng)、短視頻，靠平臺營銷的時代開始了，我們需要變化的思維、變化的眼光，在變化中抓住機(jī)會。
2020年，巨量引擎加速了房產(chǎn)領(lǐng)域營銷布局，從巨量房韻2.0-DOU來探好房、抖in看房團(tuán)、博鰲房產(chǎn)論壇發(fā)生等平臺項目，到保利發(fā)展集團(tuán)#229美秒節(jié)、龍湖#大開眼界等品牌營銷項目，持續(xù)探索房產(chǎn)營銷的更多新可能。
（巨量引擎營銷副總裁陳都燁）
巨量引擎營銷副總裁陳都燁指出，巨量引擎從四大維度助力房產(chǎn)行業(yè)進(jìn)化：一是從線下渠道到線上經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，1-9月份抖音房產(chǎn)藍(lán)V賬號入駐增長率達(dá)到了628%；二是從單一的資訊到多元內(nèi)容，形成了資訊+短視頻+直播的多元化、矩陣式內(nèi)容場景；三是從流量追尋，到沉浸互動式營銷場景搭建的轉(zhuǎn)變；四是從單一的轉(zhuǎn)化導(dǎo)向合作，到陣地搭建為原點的全生命周期運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日-11月30日，巨量引擎平臺上房產(chǎn)類資訊數(shù)、視頻數(shù)、看播用戶數(shù)，分別增長了167%、120%及621%。今日頭條入駐房產(chǎn)垂直達(dá)人達(dá)到21.5萬+，抖音房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到107萬+，全年增長率突破115%，持續(xù)激發(fā)房產(chǎn)多元內(nèi)容營銷的新可能。
值得關(guān)注的是，今日頭條及抖音如今已成為房產(chǎn)用戶購房前主要信息來源，兩大平臺上與房產(chǎn)相關(guān)的搜索量增長了35%和600%。這也促進(jìn)搜索成為巨量引擎房產(chǎn)品牌經(jīng)營鏈路的重要一環(huán)，帶動了轉(zhuǎn)化效率的提升。
觸達(dá)房產(chǎn)增量群體，是營銷增長的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，2020年1月1日-11月30日，在抖音平臺，點贊過1次房產(chǎn)相關(guān)視頻的用戶達(dá)到4.51億+，房產(chǎn)短視頻用戶全年增長率為31%；在今日頭條平臺，房產(chǎn)資訊用戶全年增長率為57%，點贊過1次房產(chǎn)相關(guān)資訊的用戶超過496萬。目前恒大集團(tuán)、萬科等眾多頂級房產(chǎn)品牌，都通過巨量引擎構(gòu)建了私域陣地，不斷挖掘用戶資產(chǎn)潛能。
全民化，她力量，更下沉，是巨量引擎平臺房產(chǎn)群體的三大顯著特征。陳都燁表示，31-50歲為房產(chǎn)行業(yè)核心用戶群體，但雙端用戶上升群體力量不容忽視；房產(chǎn)類營銷內(nèi)容應(yīng)滿足女性力量上升的現(xiàn)狀及需求，以此收獲更好的效果；下沉市場對房產(chǎn)行業(yè)將更加重要，品牌需盡早完善市場布局。
“借助資訊+短視頻+直播的內(nèi)容營銷矩陣，2021年巨量引擎將布局房產(chǎn)內(nèi)容營銷新生態(tài)，從品牌打造到樓盤銷售幫助房企探索更多增量機(jī)遇�！彼f。
內(nèi)容、陣地、數(shù)據(jù)三大共建協(xié)同發(fā)力，持續(xù)激發(fā)房產(chǎn)生意新可能
房產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展之路上，政府的調(diào)控政策也在持續(xù)跟進(jìn)。已于2021年1月1日開始全行業(yè)實施的 “三條紅線”調(diào)控政策，讓房產(chǎn)行業(yè)面臨著較大的挑戰(zhàn)。巨量引擎全國房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理鄭可認(rèn)為，在此背景下，房產(chǎn)企業(yè)需要重點考慮如何提升品牌的溢價能力、如何沉淀&激活目標(biāo)用戶、如何優(yōu)化費效比等問題。
（巨量引擎全國房產(chǎn)行業(yè)總經(jīng)理鄭可）
2020年，巨量引擎與眾多房產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了10多萬次直播，攜手創(chuàng)作者在抖音打造出477萬+房產(chǎn)相關(guān)視頻內(nèi)容及636萬余篇房產(chǎn)相關(guān)資訊，從中總結(jié)出了房產(chǎn)行業(yè)增長抓手，包括內(nèi)容共建、陣地共建、數(shù)據(jù)共建三方面，可幫房企針對性解決強(qiáng)化品牌影響力、增強(qiáng)用戶互動、提升獲客質(zhì)量的難題。
三項共建，在房企線上經(jīng)營的各個階段可發(fā)揮不同作用，并能互相協(xié)同，發(fā)揮更大效能：陣地共建，在上層搭建品牌基礎(chǔ)營銷陣地，在精準(zhǔn)場景下制定策略，為項目定位和營銷宣傳奠定基石；內(nèi)容共建，從單個項目炒熱，到營銷策略整合，再到后端的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，以矩陣化的內(nèi)容支撐起生意的推進(jìn)；數(shù)據(jù)共建，通過對用戶的積累和運(yùn)營，最大化融合企業(yè)的「生意場」和用戶的「生活場」，不斷給房產(chǎn)生意提供新可能。
內(nèi)容共建的三個支撐點包括場景助力、IP塑造和口碑經(jīng)營。場景助力方面，巨量引擎將用戶側(cè)的內(nèi)容訴求與企業(yè)側(cè)的場景需求進(jìn)行了深度融合，可借助平臺的商業(yè)化產(chǎn)品共建內(nèi)容，形成良性生態(tài)循環(huán)，實現(xiàn)“種草”與轉(zhuǎn)化雙重目標(biāo)；在IP塑造方面，巨量引擎打造出“碧桂園55購房節(jié)”等事件IP，升級了“抖音美好奇妙夜”等平臺級IP，并孵化出《518美好購房節(jié)》等行業(yè)垂類IP，促進(jìn)了用戶的強(qiáng)關(guān)注和行業(yè)影響力的強(qiáng)塑造；口碑經(jīng)營方面，平臺通過「智能引擎+溫控計劃」，驅(qū)動口碑營銷生態(tài)，形成長效正循環(huán)，讓生態(tài)價值被看見。
品牌陣地共建的核心是深度經(jīng)營消費者關(guān)系，打造互動陣地，塑造親密關(guān)系。截至2020年11月15日，抖音房產(chǎn)品牌藍(lán)V粉絲量達(dá)到2.03億。巨量引擎可通過商業(yè)流量、自然流量，幫助品牌打造專屬陣地。除此外，巨量引擎還推出優(yōu)藍(lán)計劃，從扶持資源、標(biāo)準(zhǔn)化扶持體系、加速成長計劃等方面，幫助品牌實現(xiàn)用戶積累、私域激活及轉(zhuǎn)化提效。
2020年是房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化的元年。然而，房企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也面臨線上線下數(shù)據(jù)割裂、如何在競爭中快速激發(fā)用戶興趣、如何運(yùn)用數(shù)據(jù)價值提升后鏈轉(zhuǎn)化等痛點。巨量引擎提供的數(shù)字共建解決方案，可運(yùn)用云圖、DataHub等產(chǎn)品實現(xiàn)對房企品牌資產(chǎn)、口碑輿情、客群策略等的多維度洞察，在借助度量和優(yōu)化手段，深度挖掘高意向人群，提升獲客及轉(zhuǎn)化效率。
多維揭秘直播、短視頻運(yùn)營秘籍，共探“美好家+”的無限可能
直播和短視頻，已成為當(dāng)前房產(chǎn)行業(yè)加碼線上經(jīng)營、激發(fā)生意新可能的重要法寶。如何充分挖掘這兩大手段的增長潛力？藍(lán)光發(fā)展助理總裁張日芳和城市與房產(chǎn)研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷，在大會中進(jìn)行了多維解讀。
張日芳分享了藍(lán)光“8848”直播的標(biāo)準(zhǔn)化動作，即：籌備期8大核心事項，8大受眾人群全觸達(dá)，4大關(guān)鍵動作強(qiáng)引導(dǎo)，8大標(biāo)準(zhǔn)動作強(qiáng)轉(zhuǎn)化。在直播的前十天、前三天、直播當(dāng)天、直播的后三天，四大節(jié)點對應(yīng)的“8848”項標(biāo)準(zhǔn)化動作，完成直播轉(zhuǎn)化。
（藍(lán)光發(fā)展助理總裁張日芳）
“房企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從0到1遠(yuǎn)比從1到100難得多。”張日芳坦言，目前藍(lán)光發(fā)展已經(jīng)形成了集團(tuán)教直播、區(qū)域會直播、項目要直播、人人皆主播的直播氛圍和文化，給公司持續(xù)帶來了新的增長機(jī)會。
直播風(fēng)潮不斷高漲的同時，一場以短視頻為核心載體的用戶注意力爭奪戰(zhàn)也在房產(chǎn)行業(yè)打響，日活用戶規(guī)模超6億的抖音（含抖音火山版）則成為主戰(zhàn)場。李俊懷分享了@大胡子說房 “0門店、0銷售人員，1年成交房產(chǎn)316套5.3億、線上成交額占38%”這組營銷戰(zhàn)績背后的獨家秘籍。
0門店卻有大流量，究竟從何而來？李俊懷仔細(xì)分析了抖音房產(chǎn)用戶的喜好，將內(nèi)容方向定為買房干貨分享、城市買房分析、買房避坑提醒、政策解讀等四大類。為帶動營銷轉(zhuǎn)化，他們還通過線下考察買房、開發(fā)商廣告、直播帶貨等營銷手段，促進(jìn)了轉(zhuǎn)化效率的不斷提升。
（城市與房產(chǎn)研究專家/大胡子說房創(chuàng)始人李俊懷）
共建全局增長、共生共贏的行業(yè)生態(tài)，是高效推動房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化升級的不懈動力。在大會現(xiàn)場，巨量引擎聯(lián)合廣大房企、媒體機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者等多方合作伙伴，共同啟動“美好家+”2021房產(chǎn)行業(yè)數(shù)字營銷共建計劃。通過共建計劃，加速房企數(shù)字化營銷發(fā)展，看見房產(chǎn)生意的美好新可能，一起構(gòu)建房產(chǎn)行業(yè)繁榮新生態(tài)。
數(shù)字化對于房產(chǎn)行業(yè)而言既是一場變革，也是開啟全局提效、長效增長的新機(jī)遇。未來，巨量引擎將繼續(xù)通過內(nèi)容共建、陣地共建、數(shù)據(jù)共建等手段，攜手生態(tài)伙伴一起探索房產(chǎn)生意的無限美好可能，點亮“美好家+”時代。
