設(shè)計師如何做好“定位？”
上周二，我遇到了一個新銳設(shè)計師，他問我說行業(yè)競爭這么激烈，還有沒有做一個強力品牌的機會，我說有，有巨大的機會——因為太多人缺乏能夠想盡辦法做出“不同”的決斷力，想象力和持續(xù)性。我建議他找準行業(yè)細分產(chǎn)業(yè)，精研這個細分領(lǐng)域，作出絕對強勢的設(shè)計項目。
周四，我見了一個非常資深的、其作品也是國際一流的設(shè)計師，他問我在媒體環(huán)境如此復雜，后起之秀層出不窮的狀況下，現(xiàn)在開始做品牌有沒有機會，我說有——我們的機會在于我們做的是B2B的生意，要面對的也是一群極其專業(yè)的職業(yè)人，大家的專業(yè)度夠高，眼睛雪亮，對于好設(shè)計有著天然的熱愛。
在面對兩種不同的設(shè)計師的時候，我的回答好像是不一樣，但實際上我在強調(diào)一件事情——定位。定位最為本質(zhì)的概念，是做減法，商業(yè)世界中，需要戰(zhàn)略性地定位你是誰，要用一句話、幾個詞說明白你是誰其實是挺難的——就像我，我會跟別人介紹：我是設(shè)計領(lǐng)域品牌人。作為一個品牌人，如果我沒有定位，我可以是任何行業(yè)任何領(lǐng)域的品牌人。
最近小米的成功上市，營銷界也有人在喊“定位已死”，但事實上，不管一個公司的定位正確與否，精準與否，定位都客觀存在，并且影響著之后的內(nèi)容建設(shè)和資源配置，甚至會影響到文案撰寫的方式和調(diào)性。我們曾經(jīng)在《設(shè)計公司品牌打造方法》中提及品牌力——企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌；品牌建設(shè)的最高境界是建立品牌認同，本質(zhì)是要占領(lǐng)客戶（消費者）的心智。我們也曾經(jīng)在《說說設(shè)計公司的品牌定位》一文中很客觀地分析過定位的概念和意義。那么設(shè)計公司要如何實現(xiàn)定位？我有一些經(jīng)驗，今天在此分享。
如何定位？
在設(shè)計行業(yè)如何定位？特勞特與艾. 里斯提出了“定位四步法”。
1、分析整個外部環(huán)境：“我們的競爭對手是誰？競爭對手的價值是什么？”
2、避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。
3、為這一定位尋求一個可靠的證明。
4、整合企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是在傳播上要有足夠多資源，將這一定位植入顧客的心智。
在設(shè)計行業(yè)如何定位？
因為設(shè)計行業(yè)的競爭主要是B2B市場，是專業(yè)服務(wù)型市場，與B2C還是有很大區(qū)別，也因此，我的定位方法和兩位營銷泰斗不太一樣。
1、了解自己：定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求
知道自己最擅長的專業(yè)能力。你能做什么？為誰服務(wù)？
了解自己的熱愛，對于提供專業(yè)服務(wù)的設(shè)計公司來說，“熱愛”非常重要，極其重要。
正視現(xiàn)有的客觀條件，你是剛出發(fā)？還是正在興致勃勃地往前走？還是氣喘吁吁地負重前行？
你想為這個世界帶來什么東西，或者留下一些什么？
你有沒有辦法克服“貪婪”，找到自己的位置？找準自己的位置？
舉例
2016年大道恒美的誕生，基因來源于我從事了10多年的設(shè)計公司品牌運營管理經(jīng)驗，我熱愛我的專業(yè)——品牌管理，又熱愛這個行業(yè)——設(shè)計行業(yè)。我希望通過專業(yè)的品牌營銷能力，助力中國設(shè)計行業(yè)往前一點點。
2、了解行業(yè)：定義客戶，定義目標對手，定義對手
先展望，誰是我客戶，以及理想客戶�；趯ψ晕业牧私猓梢远x出我們的客戶，找到客戶所在行業(yè)的共性。
后仰望，看有沒有想要成為的偶像。他們憑什么成為“偶像”？優(yōu)勢是什么？有沒有相對不足的地方？有沒有機會超越他們？
再平視，確定和我們同臺競技的對象。他們和我們的不同是什么？客戶都在如何評價他們和我們？他們的優(yōu)勢是什么？我們可以在哪些地方做得比他們好？
舉例
大道恒美專注于中國設(shè)計行業(yè)的品牌營銷管理，客戶自然是設(shè)計公司。當時舉目望去，中國專注在設(shè)計公司品牌營銷管理上的公司寥寥，但我們其實有偶像——比如奧美，但奧美等4A公司有一點，是大道恒美與他們的本質(zhì)差異——他們更擅長消費品市場的廣告營銷，但未曾關(guān)注過設(shè)計領(lǐng)域的品牌營銷。
3、定義戰(zhàn)略核心——“我不同”
尋找出自己與他人的不同，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立自己品牌的優(yōu)勢位置，奪取客戶的“心智資源”，并由此激發(fā)品牌生產(chǎn)力。
坦誠講，這一點很關(guān)鍵，大多數(shù)人都喜歡不由自主地模仿“偶像”，他們認為“偶像”所有的東西都值得學習，但事實上并不是這樣，尤其是“偶像”絕不會在公開場合告訴你成功背后的努力和真相。世界上不會有第二個“雅布”，也不會有第二個“梁志天”和“集艾”，亦步亦趨會減少風險，但脫離了自己特色的品牌，很難突圍而出。所以從戰(zhàn)略定位層面，要有自己核心的東西出來，要用更有價值的表達角度，要能擊中客戶的心扉，也要便于記憶和傳播。
4、為“我不同”尋找依據(jù)
我常常跟我的客戶強調(diào)，定位只是第一步，是論點，最重要的是，你如何找到論據(jù)支撐這個論點？說了“我不同”，接下來所有的事情就是要證明“我就是我，我是不一樣的煙火”。在品牌上講，這時候是提供“信任狀”。在這個過程中，我建議掌控調(diào)性，講究創(chuàng)意性的輸出。
5、基于戰(zhàn)略核心，實施大品牌戰(zhàn)略，整合資源
把品牌力建設(shè)上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，整合資源，將這個定位植入到我們的內(nèi)部運營中，并因此進行資源配置，去廣而告之，將這一定位植入顧客的心智。在這個過程中，又有一系列的注意事項，我建議——建設(shè)由內(nèi)而外的體系，并且整合資源，把握時機，找到節(jié)奏。
人性其實是“越多越好”，但定位實際上是讓我們克服人性貪婪的過程，認真地認識自我，克制地尋求論點，盡最大努力去證實論點的過程。作為比較資深的品牌人，觀察過數(shù)百家知名的、非知名的設(shè)計公司，做過十幾個知名設(shè)計公司的品牌定位之后，我發(fā)現(xiàn)這樣幾個規(guī)律：
1、任何脫離了“自我”和“他者”的定位很難實現(xiàn)強勢品牌。
2、任何亦步亦趨、流于平庸的定位很難實現(xiàn)強勢品牌。
3、沒有由內(nèi)而外宣導定位和文化，僅僅寫于書本，流于表面，很難成為強勢品牌。
4、沒有為之留出品牌預算的品牌定位，無法實現(xiàn)資源配置，很難成為強勢品牌。
關(guān)于大道恒美
大道恒美是植根于地產(chǎn)與設(shè)計行業(yè)（地產(chǎn)｜建筑｜景觀｜室內(nèi)｜軟裝｜藝術(shù)），專注于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、營銷管理和品牌設(shè)計的新型服務(wù)機構(gòu)。我們以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播，創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，服務(wù)眾多地產(chǎn)與設(shè)計類知名公司，為客戶樹立在行業(yè)中一流的品牌形象并持續(xù)增值。
