房地產(chǎn)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱性行業(yè)，與上下游眾多行業(yè)緊密相連。對于地產(chǎn)行業(yè)而言，加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)與抗擊疫情同樣關(guān)鍵，甚至是一場關(guān)乎國內(nèi)經(jīng)濟(jì)全局的重要保衛(wèi)戰(zhàn)。當(dāng)下，眾多品牌房企積極響應(yīng)國家號召，采取科學(xué)有效的方式積極恢復(fù)生產(chǎn)和營銷服務(wù)工作。施工建設(shè)方面，截至4月初，全國房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程在建項目開復(fù)工率已超85%。在營銷端，眾多房企開始尋求營銷模式創(chuàng)新。線上，眾多企業(yè)推動網(wǎng)上售樓；線下，“城市生活館”“安心售樓處”不斷涌現(xiàn)。面對客戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，房企快速適應(yīng)樓市新生態(tài)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)效率不斷提高，截至4月初，全國售樓處復(fù)工率達(dá)92.73%。隨著地產(chǎn)行業(yè)線下復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進(jìn)，與之直接相關(guān)的家居、家電等20余產(chǎn)業(yè)獲得全面拉動，上下游關(guān)聯(lián)的60多個產(chǎn)業(yè)得以全面運(yùn)轉(zhuǎn)，為穩(wěn)定就業(yè)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮出自己定盤星的作用。
投資及施工：復(fù)工進(jìn)行時
“萬科選擇的都是知名建筑施工企業(yè)，這些企業(yè)組織工人返崗有非常強(qiáng)的能力”，在3月中旬舉行的業(yè)績會上，萬科總裁祝九勝曾表示，萬科各地項目工人返崗人數(shù)達(dá)72%，萬科復(fù)工率當(dāng)時已恢復(fù)到80%。而這一數(shù)字在剛剛?cè)f科最新發(fā)布的信息中，已超過90%。
“保利和悅春風(fēng)項目公司原計劃在今年3月亮相，4月開盤，但受疫情影響，項目在5月才開盤入市，但保利人正在想方設(shè)法把時間搶回來�！北＠l(fā)展控股北京公司副總經(jīng)理文靈在接受北京商報記者采訪時表示，疫情雖然對保利北京年度銷售計劃帶來了一些影響，但目前保利北京區(qū)域公司已經(jīng)實現(xiàn)全線復(fù)工，項目施工有序推進(jìn)，公司的工程部、銷售部都在加班加點，北京公司年初定下的全年200億元的銷售目標(biāo)并未作出調(diào)整，公司有信心完成任務(wù)目標(biāo)。
中駿品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前公司在保障員工安全的前提下，全面制定安全復(fù)工方案并穩(wěn)步推進(jìn)。截至目前，中駿已實現(xiàn)集團(tuán)總部及各子公司17城辦公區(qū)全部復(fù)工，74個售樓處全部開放，102個工地正常復(fù)工。
數(shù)據(jù)顯示，自3月以來，隨著國內(nèi)疫情緩解，各大城市均有條不紊推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，暫停了兩個月的地產(chǎn)行業(yè)也開始逐步活躍起來。我國已進(jìn)入新冠疫情防控第三階段——全產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部披露的數(shù)據(jù)顯示，截至4月1日，全國房屋建筑和市政基礎(chǔ)設(shè)施工程在建項目共18.66萬個，已開復(fù)工15.87萬個，開復(fù)工率為85.06%。
住建部在近日也明確提出，要積極擴(kuò)大住房和城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域有效投資和消費(fèi)。進(jìn)一步完善支持政策，加快推進(jìn)改造項目開工復(fù)工。要打通復(fù)工復(fù)產(chǎn)痛點堵點難點，積極協(xié)調(diào)解決企業(yè)在工人、原材料和防疫物資等方面的實際困難，暢通上下游產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)疫情防控形勢和復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況，及時通過各種形式總結(jié)推廣各地行之有效的經(jīng)驗做法。精準(zhǔn)有序分級分區(qū)推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)。
北京城建興順房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長董慧文介紹，“作為順義在建最大棚改工程，臨河棚改項目已全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)。公司積極協(xié)調(diào)參建施工企業(yè)點對點接送工人返崗，目前上崗工人已超過3800人。
據(jù)北京市相關(guān)部門披露，為實現(xiàn)應(yīng)復(fù)盡復(fù)的目標(biāo)，北京保障房建設(shè)項目復(fù)工率達(dá)到99.8％，商品房建設(shè)項目復(fù)工率達(dá)到100％。
全聯(lián)房地產(chǎn)商會在一份調(diào)查報告中指出，房地產(chǎn)行業(yè)體量大，上下游產(chǎn)業(yè)鏈長，地產(chǎn)行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，對當(dāng)前全國經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)和恢復(fù)有著積極作用。
營銷端：線上線下創(chuàng)新復(fù)工
工程施工之外， 4月以來的幾場“賣房直播”成為房企在營銷端復(fù)工的敲門之作。復(fù)地選中帶貨女王薇婭，富力牽手李湘，佟大為、烈兒寶貝聯(lián)手恒大，汪涵、大張偉加盟碧桂園。幾場“明星直播賣房”均引來千萬數(shù)量的圍觀，“明星效應(yīng)”讓房企賺足了眼球，“明星+直播+賣房”成為線上營銷的最新嘗試。
據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，碧桂園一場“直播賣房”的觀看人數(shù)達(dá)670萬，連同29個分會場，合計觀看人數(shù)近800萬；直播收獲總音浪478萬。
“線上賣房成為當(dāng)今企業(yè)營銷的一大亮點。暫不論成交轉(zhuǎn)化率，明星直播賣房至少起到了企業(yè)及項目的宣傳作用，也顯示出企業(yè)迫切希望借助新營銷模式實現(xiàn)快速復(fù)工，完成銷售目標(biāo)的強(qiáng)烈欲望�！币晃坏禺a(chǎn)行業(yè)觀察人士分析。
將時鐘撥回到1月底至3月初， 新冠疫情下，全國多地區(qū)的房企線下售樓處關(guān)閉，居民購房需求推遲。受此影響，房企1-2月銷售業(yè)績低迷，回款能力減弱，房企資金鏈條緊繃。因此，對于房企而言，在加快施工領(lǐng)域復(fù)工的同時，在營銷端盡快復(fù)工復(fù)產(chǎn)同樣至關(guān)重要。事實上，隨著疫情穩(wěn)定，看房買房的市民正逐漸增多，各開發(fā)商也紛紛開始探索“線上+線下”的售樓模式。
在北京區(qū)域，萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道，不少公司還開發(fā)了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺，精準(zhǔn)對位購房人群。
搭建線上售房平臺的同時，眾多房企也推出眾多與之相匹配的優(yōu)惠政策以提振銷售局面，同時給消費(fèi)者帶來價格的實惠。
2月中旬，恒大通過“恒房通”先后推出“全國在售樓盤住宅7.5折優(yōu)惠”“全國各在售樓盤住宅享受7.8折優(yōu)惠”等促銷活動，掀起了金融+線上營銷的開端，“購房+傭金”的玩法，引發(fā)多家房企效仿；保利在2月底時也上線“229美秒節(jié)”，給出了包括8.8元抵1萬元福利。
近來進(jìn)行明星直播賣房時，恒大在直播中直推38套特價房，并推出99元抵10000元的優(yōu)惠券；碧桂園則推出了5.5元抵55000元購房券以及60城超3000套特惠房源。
與此同時，隨著疫情逐漸被控制，全國各地售樓處復(fù)工率也不斷上升。據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示， 截至4月初，全國售樓處復(fù)工率達(dá)92.73%，15個�。▍^(qū)、市）的復(fù)工率超過95%。
在線上營銷創(chuàng)新的同時，一些企業(yè)在線下也在嘗試。保利打造了北京生活體驗館，在展示企業(yè)煥新理念的同時，也希望生活館成為疫情下客戶看房的新型營銷載體，減少疫情傳播風(fēng)險的同時，還能解決在售項目多且分散、客戶看房不便的痛點；中駿·云景臺位于豐臺萬達(dá)廣場的城市展廳也剛剛對外開放；綠城位于新首鋼板塊古城區(qū)域的城市展廳也在近日開門迎客，西山燕廬和西府海棠兩項目亮相的同時，綠城也能為2月在北京集中取得的新地塊的后續(xù)銷售鋪平道路。
易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，疫情常態(tài)化可能會長期伴隨房企復(fù)工復(fù)產(chǎn)，客戶了解項目線上遠(yuǎn)不夠，線下看房依然重要。體驗館、生活館、展廳都可以豐富項目與客戶的觸點。營銷體系立體化，有助于將意向客戶引流到交通便捷的線下銷售平臺。
收獲積極信號：各項指標(biāo)的“降幅收窄”
隨著疫情防控工作的穩(wěn)步推進(jìn)，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)房企的積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)已開始取得一定效果。
截至目前，各地陸續(xù)出臺了一些促進(jìn)樓市回暖的舉措，包括緩解開發(fā)商資金壓力、放寬預(yù)售條件、增加購房補(bǔ)貼等。因城施策的政策呈現(xiàn)出差別化、漸進(jìn)式的寬松態(tài)勢。
目前，在堅持“房住不炒”的主基調(diào)下，各地房地產(chǎn)復(fù)工政策主要聚焦保證正常營業(yè)活動、鼓勵線上營銷，開發(fā)類房企復(fù)工政策除支持有序復(fù)工以外，還包含了緩解企業(yè)資金壓力、加快網(wǎng)簽進(jìn)度、順延項目審批時間等要點。
4月20日，央行公布了最新一輪LPR利率：“1年期LPR”降息20個基點，從4.05%降低到3.85%；“5年期LPR”降息10個基點，從4.75%降低到4.65%。這是近幾年來央行最大力度的一次利率下調(diào)。
“降息的作用傳到樓市將是必然。”易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)分析，此次LPR利率下調(diào)，目標(biāo)是降低復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中實體經(jīng)濟(jì)的成本，對二季度貸款市場環(huán)境改善有積極作用。貸款利率下調(diào)，對樓市產(chǎn)生積極影響，并刺激購房需求釋放。
當(dāng)前各地預(yù)售證的發(fā)放節(jié)奏同樣在加快。4月以來，北京新盤亮相逐漸增多�！拔逡弧逼陂g，北京住建委官網(wǎng)集中發(fā)放5個樓盤預(yù)售證。另據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測，5月北京將有10余個樓盤入市。二季度，北京共有8個區(qū)域19個項目有開盤計劃。
據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-3月，全國商品房銷售額20365億元，下降24.7%，降幅比1-2月收窄11.2個百分點。
“降幅收窄”是一個積極信號。中原地產(chǎn)首席分析師張大偉分析，3月，全國房地產(chǎn)投資開始逐漸復(fù)蘇，開工逐漸恢復(fù)，3月大部分城市都再啟售樓處開放，這些都對恢復(fù)3月的投資數(shù)據(jù)有明顯推動。
一位樓市代理機(jī)構(gòu)人士介紹，按照他們公司代理的多個項目整體情況來看，隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)順利推進(jìn)，3月到4月上半月，各個樓盤的帶看量、網(wǎng)簽量都在持續(xù)上升。尤其是剛需、剛改項目關(guān)注度明顯上升。
據(jù)克而瑞發(fā)布的房企銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，TOP 100房企累計全口徑業(yè)績降幅自3月以來繼續(xù)收窄，同比下降7.9%。龍頭房企抗市場波動能力更強(qiáng)。而疫情緩和后房地產(chǎn)銷售快速恢復(fù)也驗證了購房需求只是延后并非消失。
企業(yè)層面，5月TOP 100房企單月實現(xiàn)全口徑銷售金額10915.4億元，環(huán)比增長21.3%，同比增速自4月轉(zhuǎn)正后進(jìn)一步顯著提升至12.2%。其中，有77家企業(yè)單月業(yè)績環(huán)比提升，67家企業(yè)單月業(yè)績同比增長。
土地方面，2月以來，為數(shù)不少的房企開始加大在土地市場的投入。截止到5月底，恒大以550億元拿地金額躍居榜首，保利和龍湖分別以390億元、385億元拿地金額位列二、三名。其中，龍光集團(tuán)最為搶眼，累計拿地304億元，單月拿地150億元，同比增長450%。
業(yè)內(nèi)人士指出，疫情得到控制后，房企的發(fā)展將取決于企業(yè)的土地儲備。而從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來判斷，無論房企銷售業(yè)績的上升還是拿地規(guī)模的釋放，都會給當(dāng)?shù)刎斦杖牒蛧业亩愂諑硪嫣�，并對上下游行業(yè)帶來積極的拉動效應(yīng)。
來源：北京商報
編輯：wangdc
